기억과 기록

-어떤 제품이나 서비스와 관련된 이름이 상징 혹은 기호로서, 그것에 대해 구매자가 미를 부여하는 브랜드나 기호로서, 의미를 부여하는 것

-과거:브랜드는 단순히 제품을 표시하는 "상표"

-현재:1998년 경제위기를 거치면서 브랜드가 인수.합병을 통한 거래의 대상으로 인식되면서 기업의 핵심자산이 됨

-기호적인 소비의 시대 : 가치, 자기 만족을 제공하고 사회적 위신을 표현해주는 대리적 수단으로서 구매

-Larry Light : 기업 경쟁은 공장이 아니라 시장을 차지하기 위한 싸움이며 시장 즉 소비자 마음에 있는 것이 브랜드이다

2.브랜드의 구성 요소

-브랜드네임 : 기억용이성. 의미전달력. 전환가능성. 적용가능성. 법적 보호가능성

-로고. 심벌 : 융통성있는 비언어적요소. 추상성 고려. 조화로움

-캐릭터

-슬로건

-아바타

-징글

-패키지

-타이포

-칼라

3. 브랜드의 부작용

-집착,소유,욕망

-No LOGO : 브랜드의 허상을 받쳐주는 제품을 만드는 과정에서의 문제점

-브랜드의 수직계열화



 2강 브랜드의 역할과 가치창조 (DBR)

1. 무형자산인 DBR

- D : 디자인, 패키징, 세련됨

- B : 브랜드 인지도, 선호도

- R : 고객 충성도, 조직 충성도

- 디자인이 브랜드를 만들고, 브랜드가치를 만들고, 브랜드가 명성을 만든다.

- 아우라 브랜드 이미지를 구축하는 방법론 : 디자인 -> 브랜드 -> 명성 구축, DBR 체인

- 프리미엄을 만드는 보이지 않는 무형자산 DBR을 각각 구별된 활동으로 이해하지 말고 하나의 유기체적인 연관관계를 가진 복합요소 즉 DBR 연결 체인으로 이해하는 인식의 전환이 필요

2. 아우라 브랜드를 만들기 위한 과제

 1) 디자인 리더십을 구축 : 디자인이 창출하는 고객 가치에 주목한 최근의 많은 연구들은 기업의 '디자인 리더십'이 비용 우위와 차별화 우위 두 가지 모두를 통하여 경쟁 우위를 창조하고 있음

 2) 고객들에게 우리 브랜드의 차별화된 정체성과 가치 즉 브랜드를 각인

-> 정원사가 식물이 자라기에 적합환 환경을 만들고, 성장 환경 요소를 제공하는 것처럼 21세기 마케팅은 고객들과의 관계를 강화시킬 수 있는 더 많은 기술을 익혀야 함

 3) 명성 구축 

 - 가장 장시간의 노력과 최고 경영자의 관심과 철학이 반드시 수반되어야 하는 장기과제

 - 명성(Reputation)이란 조직 구성원, 투자자, 언론, 고객 등 조직의 다양한 이해관계자들이 오랜 시간에 걸쳐서 특정 조직에 대한 인상, 신념, 느낌, 지식과 경험등을 바탕으로 형성한 긍정적 평가로 정의


3강 브랜드 Equity 구축모형 

1. 브랜드 가치 Brand Equity

-브랜드 자산 (Asset) : 브랜드에 대한 총체적인 인식과 지식

-브랜드 부채 (Liabilities) : 브랜드에 대한 부정적인 인식과 지식 브랜드 가치

-브랜드 가치 (Brand Equity) = 브랜드 자산 - 브랜드 부채

-브랜드가 기업, 거래 또는 소비자를 통해서 특정 제품이 가지고 있는 부가 가치 - Peter Farquhar

-브랜드 네임이나 심벌과 연결되어 기업과 그 기업의 고객을 위한 제품이나 서비스에 부가된 브랜드 자산과 부채이 총합 - David Aaker

2. 브랜드 가치의 측정 방법

- 재무적 접근법 : 브랜드 가치를 재무적 정보를 기반으로 추정하는 방법 (원가접근법, 수입접근법, 주가접근법)

- 마케팅 접근법 : 소비자 인식에 근거한 소비자 평가를 기반으로 브랜드 가치를 측정하는 방법

- 인터브랜드 방식 : 무형의 브랜드 가치를 재무적 관점 + 마케팅 관점을 동시에 반영하여 정량화한 혼합 평가 방식

 -> 가치평가요소 : 리더십. 국제성. 브랜드 안정성. 트렌드. 시장성. 지원. 법적 보호.

3. 브랜드 가치평가

- 인터브랜드의 브랜드 가치 평가

- Young & Bucian 브랜드 가치 평가

- 한국 능률협회 컨설팅의 브랜드 가치 측정방법

4. 브랜드 가치모형

- Aaker 브랜드 가치모형 (무형자산인 브랜드가 어떻게 고객가치를 만들어 가는지를 과정 설명)

- Kirmani & Zeithaml 광고역할 모형 (광고가 브랜드 가치를 만드는데 가장 큰 역할을 하는 요소)

- Keller CBBE(Customer Based Brand Equity) 모형 (소비자 관점의 브랜드 자산 구축)

1. 과정소개 

세일즈에서, 마케팅1.0, 마케팅2.0시대를 넘어 브랜드의 시대가 도래하였다. 이에 세계적으로 프리미엄 브랜드 일수록 소비자들의 신뢰를 얻고 발전할 수 있으므로 기업의 브랜드의 중요성이 강조되고 있다. 또한 세계적인 명성을 얻고 있는 프리미엄 브랜드는 대부분 해외 브랜드들로서 글로벌 경쟁이 심화되는 시장환경에서 국내의 브랜드에 대한 적극적인 투자와 연구가 필요하고 진정한 브랜더가 필요한 시점으로 볼 수 있다. 

2. 학습목표

1) 브랜드와 브랜드 가치 이론을 설명할 수 있다.
2) 프리미엄브랜드 사례를 통해 프리미엄브랜드가 되기 위한 조건을 설명할 수 있다.  
3) 아우라 브랜드 구축에 필요한 12가지 법칙을 활용하여 본인 회사의 브랜드 전략을 수립할 수 있다.
4) 리브랜딩, 브랜드 레버리지, 브랜드 확장 전략을 활용하여 자사의 장기적 브랜드 관리 전략을 수립할 수 있다.

3. 과정목차

01. 브랜드란 무엇인가

02. 프리미엄 브랜드

03. Identity - 정체성

04. Differentiation - 차별화

05. Emotion - 감성화

06. Aura - 아우라

07. 리브랜딩

08. 브랜드 레버리지

09. 브랜드 확장