기억과 기록

9강 기능적 브랜드 이미지

1. 브랜드 이미지 차별화 프로세스

- 인지도 : 소비자들이 브랜드에 대해 알아보고 기억하는 최초단계

- 친숙도 : 해당 브랜드에 대해 긍정적인 느낌을 가지고 친숙함을 느끼는 단계

- 선호도 : 최종 구매 고려 리스트 후보로 올라가고 특정 브랜드를 기억, 좋아하는 감정을 가지는 단계

- 충성도 : 그 브랜드를 반복구매하고 주변 친구나 지인들에게 그 브랜드를 옹호하고 추천하는 행위

2. 브랜드 인지도

- 브랜드 재인 (Brand Recognition) : 다양한 상황에서 특정 브랜드를 인식하고 확인하여 제품 구매 욕구를 일으켜 실제 구매에 이르게 함

- 브랜드 회상 (Brand Recall) : 특정 제품을 구매하는 시점에서 일정 브랜드를 떠올리고 실제 구매까지 연결됨

3. 기능적 브랜드 이미지

- 소비자들이 기능적인 필요를 만족시키기 위해서 구매하는 브랜드

- 제품의 외형적인 특성과 제품기능과 연결되어 있다

- 소비자의 가장 기본적인 욕구를 만족시킴으로써 고객과의 관계 형성

10강 상징적 브랜드 이미지 

1. 상징적 브랜드

- 경쟁자와 차벼화된 이미지를 투영시킴으로써 고객가치를 창출

- 고관여 상품에서는 패션 정장 의류를 저관여 상품에서는 위스키와 맥주 등

- 최근 더 많은 제품들이 기능과 품질이 상향평준화 되고 경쟁이 심화되면서 의미있는 차별화가 불가능해져 상징적 브랜드 이미지의 중요성이 상대적으로 더욱 부각

2. 상징적 브랜드의 종류

- NO.1이 주는 상징성 : 스스로 힘을 갖춰 상징성을 확보한 독보적인 브랜드들로 제품 이름 자체가 해당품목 모두를 아우르는 것

- 성을 이용한 상징적 브랜드 : 브랜드에 투영된 상징성 -> 성적 코드와 연결될 때 더 강렬하게 드러남

- 인물의 상징적 브랜드 이미지 창조

3. 상징적 브랜드 이미지 창출 방법

- 이미지를 떠오르게 만드는 제품 특성들을 추가

- 구매자와의 정서적인 유대감을 형성

- 특수한 유형의 사용자들과 관련 짓기


 

11강 경험적 브랜드 이미지 

1. 경험적 이미지

- 소비자가 브랜드와의 상호작용에서 어떻게 느끼는가에 초점

- 브랜드 경험은 소비시점에서 브랜드와 소비자에 의해 동시에 창조됨

- 경험적 이미지를 창조하는 데는 '장소' '사람'의 요소가 매우 중요

- 어떠한 브랜드이건 브랜드와의 만남은 반복, 경험적 이미지는 고객과의 확장된 접촉을 내포하기도 함

2. 경험의 세가지 차원

1) 느낌의 방향 (긍정적, 부정적)

- 많은 경험적 브랜드와 관련된 느낌은 긍정적

- 디즈니와 같은 브랜드는 기분좋은 경험을 제공

- 번지점프, 롤러코스터는 두려운 경험을 제공

2) 강도 (약함, 강함)

- 스타벅스 카페에 머무는 것은 가벼움

- 엘리자베스 아덴에서의 마사지는 좀 더 기분좋음

3) 활동 (수동적, 적극적)

- 영화, 콘서트, 연극은 상대적으로 수동적인 경험을 제공

- 스노우보드나 다소 위험을 내포한 극한 스포츠는 소비자의 적극적인 참여를 필요

3. 경험적 브랜드 이미지 창출 방법

- 소비자의 브랜드 경험을 일관되게 유지

- 소비자가 브랜드에 대해서 가지고 있는 '기대'를 관리해야함

6강 브랜드 아이덴티티 명문화 - 적자생존

1. 브랜드 아이덴티티란?

- '거울 속의 나' '경험의 주체로서의 나(the I)와 자기와 경험 객체로서의 나(the me)의 관계' 또는 '타인과의 관계 속의 나'등 다양한 정의가 가능함. 그러나 이들의 공통점은 바로 '내가 인식하고 있는 나 자신'임

2. 아이덴티티 명문화

- 미션 (M) , 비전 (V),  슬로건 (S) : 브랜드 아이덴티티를 직접적으로 문장화하여 브랜드 주체가 약속하고 정의하는 정체성 메시지를 이해관계자들과 커뮤니케이션 하는 작업

3. 브랜드 사명서 작성 방법

1) 해당 기업과 제품 브랜드가 추구하는 변하지 않는 목적, 미션을 수립한다 (사명서 Mission Statement)

2) 이 사명을 바탕으로 5년 10년 후의 기업의 꿈꾸는 미래를 기술하는 비전서가 만들어진다. (Vision Statemen)

3) 정체성을 외부 관계자들 및 소비자들에게 쉽게 알리기 위해서 한 문장 또는 몇 개의 음절로 슬로전화 하는 것이 일반적인 순서이다

7강 브랜드 개성의 구축 - 도자무적

1. 브랜드 개성 (Brand Personality)

- '브랜드에 부여된 인간적 특성'을 말하는 것으로 특정 브랜드나 제품을 사람으로 생각했을 때, 그 제품이 가지고 있는 인간적 특징(traits)들

- 브랜드 개성은 브랜드에 활력을 불어넣고, 브랜드 매력을 끌어올리며, 서비스를 향상시킴

- 고객과의 정서적 유대를 강화하며, 일류 브랜드만이 가질 수 있는 강력한 카리스마의 원천이 되며 특정 브랜드만의 색깔 즉 브랜드 정체성을 나타내는 중요한 척도임

2. Aaker의 브랜드 연상 4개의 카테고리

1) 상품으로서의 브랜드 (brand-as-product) : 상품의 범주, 속성, 품질

2) 조직으로서의 브랜드 (brand-as-organization) : 해당기업 또는 조직의 속성과 지역적 특성

3) 사람으로서의 브랜드 (brand-as-person) : 브랜드 개성에 초점을 맞춘 브랜드 연상

4) 상징으로서의 브랜드 (brand-as-symbol) : 시각적 이미지와 브랜드 유산 (brand heritage), 은유(metaphor) 등과 관련

3.

8강 브랜드 칼라와 숫자 정체성 구축

1. 컬러마케팅

- 컬러의 영향력을 이용한 마케팅으로 제품 선택의 구매력을 증가시키는 가장 중요한 변수를 색으로 정해서 구매를 결정짓게 하는 마케팅 기법

- 인간의 오감 중 가장 선두에서 지시를 내리는 것은 언제나 시각

- 히트한 컬러마케팅은 제품의 개발단계 이전부터 철저한 시장조사와 컬러의 정보화를 통해서 이루어짐

2. 컬러와 브랜드의 관계에서 고려해야 할 사항

- 시각적인 통일성

- 해당브랜드와 다른 브랜드 이미지 사이의 차별성 형성

3. 컬러 겹치기 현상의 해소 방법

- 색에 대한 고정관념을 탈피하는 것 (예-파스텔톤)

- 타 브랜드와 동일한 색을 사용하더라도 그 이외의 다른 요소들 중에서 브랜드만의 고유 요소를 개발하는 방법

4. 숫자의 힘

- 숫자는 이미지 전달이 빠르고 제품의 특징을 함축적으로 보여줌

- 소비자들의 호기심을 자극해 제품을 각인하는 효과가 커 이미 진부한 마케팅 기법이 되었음에도 불구하고 기업들마다 여전히 숫자 마케팅을 선호

- 숫자 1 : 본연의 수식의 의미인 최고, 최상의 의미를 강조하는 프리미엄 브랜드 및 VIP 마케팅에 활용하는 것이 효과적임

4강 프리미엄 브랜드의 탄생

1. 프리미엄 브랜드의 정의

- 아우라가 강하게 발생하는 Aura 브랜드

- 소비자들이 해당 제품 카테고리에서 평균 제품보다 최소 2배 이상의 가치를 느낄 수 있는 브랜드

2. 소비시장의 구분

-고가시장 Premium Market -> 대중시장 Mass Market -> 저가시장 Low Price Market

  상징, 기호소비                                        기능, 편의소비

3. 프리미엄 브랜드와 일반 브랜드 사이의 소비자 가치기준

- 독특한 가치 (Unique Value)

- 사회적 가치 (Social Value)

- 감성 가치 (Emotion Value)

- 품질 가치 (Quality Value)

4. 프리미엄 브랜드에 열광하는 이유

- 완벽의 갈구

- 고가격

- 소비자 혁신성

- 준거집단

- 쾌락과 충동

5강 프리미엄 브랜드의 진화

1. 체험 마케팅의 중요성

- 농경사회 - 과거의 '경험'

  산업사회 - '자본'과 '기술'이 경제의 동인

  지식사회 - '정보'와 '지식'이 가장 중요한 경쟁력 창출 요인이었다면 

  앞으로는 '감성', '체험', '스토리'가 경제적 부가가치를 만드는 요인이 될 것

- 소비자 체험 : 구매 전과 구매 후의 기업의 의도에 의해 제공되는 마케팅 자극에 대한 반응으로 사건의 직접적인 관찰이나 참여로부터 일어남. 따라서 체험 마케팅은 소비자에게 감각적인 체험을 제공하여 제품이나 서비스에 대해서 보다 강력한 기억과 이미지를 구축하는 작업

2. 체험의 네 가지 영역

- 파인과 길모어(Pine and Gilmore 1998)은 그들의 논문 "체험 경제로의 환영"에서 체험을 네 가지 영역으로 구분하고 이들을 단독으로 또는 혼합하여 기존보다 한 차원 업그레이드 된 고객 서비스를 설계하여야 한다고 주장

- 체험은 고객의 참여와 몰입이라는 두 가지 결정요인에 따라 크게 엔터테인먼트 체험, 교육 체험, 현실도피 체험, 미적 체험 네 가지 영역으로 분류

3. 호스피탈리티

- 프리미엄 서비스 = 프리미엄 체험

- 고객을 기능적으로, 감성적으로, 체험적으로 만족시키는 서비스 체험을 제공