기억과 기록

18강 브랜드 포트폴리오

1. 브랜드 포트폴리오

- 리브랜드를 위해서 가장 먼저 브랜드 포트폴리오를 작성, 그 후에 리뉴얼과 리포지셔닝 작업을 거침

- 기업이 현재 관리하는 모든 브랜드의 리스트와 시장에서의 위치를 한 눈에 파악할 수 있는 현황판으로 브랜드 아키텍처라고 함

- 브랜드 포트폴리오를 전략적으로 관리하기 위해서는 브랜드의 현재 포지션뿐만 아니라 향후에 진출하고자 하는 영역까지도 고려해야 함

2. 브랜드 포트폴리오 전략

- 브랜드 포트폴리오의 구조와 범위, 역할, 그리고 포트폴리오 브랜드 간의 상호 관계를 구체화하는 행동 계획

- 목표는 포트폴리오 내에서 시너지 효과, 레버리지, 그리고 명확성을 확인하며, 연관성을 유지하고, 차별적이고 활력을 제공하는 브랜드를 개발

- 내부 구조는 변화하는 환경에 적합하게 대처하도록 융통성 있게 운영할 수도 있지만, 고객의 마음속을 도식으로 그려낸 브랜드 아키텍처는 내부조직과는 관계없이 그려져야 하기 때문에 조직의 내부구조는 반영 안됨

3. 브랜드 포트폴리오 맵

- 브랜드 위계도로 표시되어짐

- 기업의 전 제품을 망라하여 차별적인 브랜드 요소의 수와 특성을 보여줌으로써 명백하게 브랜드 위계를 보여줌

- 이러한 위계구조는 기업에 의해 판매되는 제품들 사이의 잠재적인 브랜딩 관계를 보여줌ㅇ로써 사업의 향후 브랜딩 전략을 도식적으로 나타내는 유용한 도구

4. 패밀리 브랜드

- 기업 브랜드와 마찬가지로 광범위한 제품군에 걸쳐 사용되는 브랜드

- 차이점은 패밀리 브랜드가 기업 브랜드와 전혀 별개의 것일 수도 있기 때문에 기업 수준의 연상들이 부각될 가능성이 더 작아질 수도 있음

- 이러한 유형의 브랜드를 레인지 브랜드(Range Brand) 또는 엄브렐러 브랜드 (Umbrella Brand)라고 함

5. 개별 브랜드 

- 서로 다른 모델, 패키지 크기 또는 특징에 따라 여러가지 제품 유형이 제시될 수도 있지만 본질적으로는 하나의 제품군으로 한정

19강 장수브랜드의 비밀

1. 브랜드 리뉴얼

- 기존고객을 유지하는 차원을 넘어 기존 고객과의 관계를 보다 강화하고 신규 고객층을 더욱 효과적으로 모색하기 위하여 전개

- 많은 사람들은 브랜드 리뉴얼을 디자인 리뉴얼로 잘못 인식

- 브랜드 리뉴얼 전략은 브랜드의 핵심 아이덴티티 일관성을 유지하는 한도 내에서 제품에서의 변화는 물론 브랜드 네임과 브랜드 로고, 슬로건 그리고 브랜드의 개성 등의 변화까지도 모두 포함됨

2. 국가 리뉴얼

- 공공의 목적을 추구하는 국가나 도시의 경우는 리브랜딩, 리뉴얼이라는 용어에서부터 저항이 많음

3. 도시브랜드 리뉴얼

- 기존의 도시 이미지와 향후 도시가 추구하려는 방향이 맞지 않는 경우

- 리브랜딩을 통하여 단기적으로는 외국관광객 유치에 일조하고 장기적으로는 국내외 인재들을 도시로 끌어들여 도시 내에 새로운 상권과 매력적인 커뮤니티를 만들기 위함

- 더 나아가서 궁극적으로는 세계 유수 기업들을 유치하여 도시 경쟁력을 높이고자 함

4. 브랜드 리뉴얼 필요성

- 진부한 이미지를 쇄신하고 브랜드 이미지를 업그레이드 할 때

5. 브랜드 리포지셔닝 필요성

- 경쟁 브랜드의 포지셔닝이나 트렌드 변화에 따라 우리 브랜드가 경쟁력을 상실했거나 해당 세분시장의 크기나 수익성이 낮아 새로운 시장으로 이동해야 할 때

- 브랜드 포트폴리오에 있어 내부의 다른 브랜드와 자기잠식이 발생할 우려가 있을 때 검토

- 마케팅 비용이 많이 들고 성공확률 높은 편 아님

15강 브랜드 스토리텔링

1. 아우라 브랜드가 되기 위한 3가지 조건

- 30년의 물리적 시간 : 차별화와 감성화 작업이 성공적으로 달성된 30년 이상의 장수 브랜드

- 글로벌성 : 글로벌 경제 3개 중심지 중에서 최소한 2개 이상의 지역에서 인지도, 선호도, 충성도를 확보한 브랜드

- 장인 정신과 매니아 소비문화를 보유함

2. 아우라 브랜드는 크게 명품 브랜드와 컬트 브랜드로 분류

- 명품 브랜드 : 최고의 장인들이 만드는 100년 이상 역사를 가진 최상위 브랜드. 희소성 가치가 매우 높고 대중 브랜드에 비해 10배 이상의 높은 가격 프리미엄

- 컬트 브랜드 : 2004년 비지니스위크에서 세계의 브랜드를 분석하면서 처음 사용한 용어로 주류에서 벗어나 있지만 이를 거의 종교처럼 받드는 소수의 열성팬들을 보유한 브랜드 지칭

3. 스토리가 만드는 아우라

- 오랜 기간 브랜드 가치, 아이덴티티, 이미지, 개성, 고객과의 관계가 철저하게 구축

- 브랜드에 대한 이성적인 부분과 감성적인 부분이 결합되어 '강력한 애착'과 '사랑' 발생

- 스토리는 브랜드의 독특한 분위기와 매력을 형성하여 브랜드 아우라를 더욱 강화시켜주는 촉매 역할 수행

4. 브랜드 스토리 & 소비자 전설

- 브랜드 스토리 : 브랜드 역사뿐만 아니라 브랜드에 관한 각종 스토리를 담았을 때

- 소비자 전설 : 소소한 일상이나 공감대가 형성될 수 있는 소비자들의 개인적인 사연을 통해 브랜드 스토리를 만들어 낼 수 있음

- 브랜드와 연관된 역사, 신화, 소설에 등장하는 등장인물이나 배경에 기반하여 브랜드 스토리를 만든다면 브랜드 컨셉을 보다 더 강화시킬 수 있음

16강 오감충족 호스피탈리티

1. 오감 브랜딩

- 인간의 시각, 청각, 촉각 등 신체감각을 통해 브랜드를 경험하도록 하는 감성 마케팅, 경쟁사들이 모방할 수 없는 브랜드 고유의 아우라를 형성하게 됨

2. 오감 마케팅

- 인간의 오감인 시각, 후각, 청각, 미각, 촉각을 이용하여 브랜드 홍보 활동을 펼치는 전략

- "고객 경험"의 중요성을 상기시키며 "고객 경험"을 위주로 소비자의 감성을 자극하는 마케팅 플랜을 계획

3. 호스피탈리티

- '환대'라고 번역하지만 '고객만족'을 넘어서 '극대만족'을 뜻하는 서비스

- 호스피탈리티 (Hospiratality) 산업 : 서비스 산업 중에서도 친절성과 환대 정신이 핵심 서비스인 호텔, 레스토랑, 여객운송 및 관광산업 등을 지칭

17강 불멸의 아우라 -전승불복

1. 리브랜딩

- 사전적 정의로 기업과 조직이 이미지를 갱신하거나 변화를 꾀하기 위하여 브랜드를 수정하거나 변경하는 모든 브랜드 혁신 활동

- 소비자 욕구는 계속해서 변하고 목표 고객도 고령화되면서 기존 브랜드를 계속하여 리뉴얼해야 함은 마케터의 숙명

- 수년간 또는 수십 년간 구축해온 기존 브랜드의 아이덴티티와 이미지를 수정한다는 것은 이 또한 리스크와 부작용을 수반

- 마케터들은 시장상황을 잘 파악해 리브랜딩의 여부를 결정하여야 할 것

2. 리포지셔닝

- 목표 고객을 재설정하여 시장을 확대하고 새로운 수요를 창출하는 마케팅 혁신 전략

- 경쟁 브랜드의 포지셔닝이나 트렌드 변화에 따라 우리 브랜드가 경쟁력을 상실했거나 해당 세분시장의 크기나 수익성이 낮아 새로운 시장으로 이동해야 할 때

- 브랜드 포트폴리오에 있어 내부의 다른 브랜드와 자기 잠식이 발생할 우려가 있을 때 검토

- 요즘처럼 제품의 품질이 상향 평준화되고 차별화가 어려운 시장 상황에서 새로운 포지셔닝은 브랜드 아이덴티티를 변화시켜야 가능

12강 향수버튼 - 법고창신

1. 소비자와 브랜드 관계 맞목을 극대화시킬 수 있는 방법

- 소비자 마음 속에 존재하고 있는 소위 '감성버튼'을 자극

- 소비자의 마음 속에는 향수, 희망, 사랑이라는 세 가지 감성 버튼이 존재

2. 향수(Nostalgia) 버튼

- 과거와 고향을 그리워하는 인간 본연의 심리상태

- 과거에 선보인 제품이나 서비스를 다시 유행시키는 형태

- 추억, 과거, 회기본능을 자극시켜 복고(Retro) 또는 향수 마케팅 전개

- 일정한 패턴을 따라 돌고 도는 유행과 그에 따른 소비패턴을 통해 과거의 향수가 현재에도 충분한 영향을 미칠 수 있음

- 모든 것이 빠르게 변화하는 현대의 소비자들에게 변하지 않는 과거의 경험을 되살려 '안전감'과 '정서적 만족감'을 제공

- 기성세대와 신세대 소비자의 중간 매개체 역할 : 복고 제품들을 기성세대에게는 추억으로 신세대에게는 새로움과 호기심의 대상이 될 수 있음

13강 희망버튼 - 공감재미

1. 희망 (snyder 2002)

- 자신이 바라는 목표를 이끌어 낼 수 있는 지각된 능력

- 목표에 도달하기 위한 방법과 동기를 말하는 것

- 긍정적 기대 : 희망과 밀접하게 연관되어 목표달성 가능한 방법을 찾아내고 희망에 동기부여

- 높은 희망 : 타인간의 관계 긍정적, 애정이 강함, 스트레스를 하나의 도전으로 인식하여 스트레스를 극복하기 위한 대안적 경로를 만듦

- 목표 달성과정에서 얻는 긍정적인 감정들이 희망적 사고를 더욱 강화함

2. 한국의 소비자와 희망

- 미래의 성취를 위해 노력과 의지력, 인내와 같은 자기조절을 소중한 가치로 인식

- 스트레스 상황에서는 문제해결보다 정서적 지원 선호 : 관계를 중요시하는 전통적인 한국인의 정서가 반영된 결과로 목표달성과정에서 감정적 영향을 많이 받음

3. 재미

- 재미의 요소를 주게 되면 해당제품에 대해 긍정적인 소비자가 나타나게 되고 또한 많은 관심을 기울이게 됨

4. 꿈

- 롤프 옌센 (Rold Jensen) : '드림 소사이어티', '차가운 논리와 기술적이고 합리적인 사고를 기반으로 하는 정보사회에 뒤이어 감성적이고 비물질적인 요소가 상품을 선택하고 구매하게 만드는 드림소사이어티가 등장

- 적절한 시기에 목적에 맞게 빠르고 명료하게 메시지를 전달하는 능력, EQ, 감성지능에 의해 결정됨

- 소비자들의 감성을 자극할 수 있는 이야기를 가진 브랜드는 소비자들과의 커뮤니케이션에 우위

1. 러브마크

- 브랜드 러브마크는 기존 히트 브랜드에서 두 가지 요소가 추가적으로 더해져야 만들어짐

- 브랜드가 러브마크가 되기 위해서는 '존경'이 필요

- 존경에 추가하여 '유혹'과 '사랑'이라고 하는 요소가 더해지면 소비자는 특정 브랜드와 자신을 동일시하게 하는 강한 유인 발생

2. 관계 브랜드

- 러브마크로 발전시키기 위한 전략 대안

- 강력한 브랜드 개서응ㄹ 구축하여 고객을 감성적으로 만족시켜 고객과의 관계를 한 차원 높이는 방법

- 향수, 희망 버튼과 사랑버튼, 소위 세 가지 '감성버튼'을 자극하여 고객과의 관계를 강화하는 두 가지 방법

3. 사랑의 삼각이론

- 사랑을 크게 열정, 친밀감, 책임감이라는 3가지 요소로 나눔

4. 사랑받는 브랜드의 7가지 유형

5. 완성된 사랑

- 지속적으로 히트상품을 출시하며 소비자와의 돈독한 관계를 강화하는 프리미엄 장수 브랜드에서 나타남