[강의] 브랜드전략 - 08 브랜드 레버리지






20강 원산지 / 유통채널

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1. 브랜드 레버리지

- 특정 브랜드가 보유하고 있는 이미지와 관련한 주변 자산들 중에서 지레대 (lever)를 찾아서 그 힘을 증폭시켜 특정 브랜드의 잠재력을 극대화하는 것

- 원산지, 소매 채널, 공동 브랜드, 이벤트, 유명 모델 등이 대표적인 브랜드 지렛대


2. 국가 원산지 (Country-of-Origin : COO) 효과

- 소비자가 제품의 원산지 즉 특정 국가에 대한 인식으로 인하여 그 제품 평가에 미치는 변화의 크기


3. 원산지

- 초기 원산지 이미지에 대한 논의는 제품이 특정 1개 국가에서 디자인되고 생산되는 부품으로 조립되는 것을 전제

- 나가시마 연구에서는 원산지를 made-in 으로 언급하면서 원산지 이미지를 "사업자와 소비자가 특정 국가 제품에 부여하는 심상(picture), 명성(reputation), 스테레오 타입"으로 정의

- 란츠와 롭은 "제품에 대한 객관적인 평가가 이루어지지 않는 상황에서 국가에 대한 지각된 평가가 이를 대신하는 경우 이를 국가 원산지 이미지"라고 정의


4. 유통채널

- 지난 10여 년간 대형 마트와 수퍼 슈퍼마켓 (SSM), 카테고리킬러 등의 소매 신업태와 인터넷 쇼핑 등 무점포 소매업이 급격히 발달하여 유통 채널의 수가 크게 증가

- 다양한 채널 간 경쟁으로 물가 안정 효과와 쇼핑환경 개선 등의 순기능이 부각되어 유통 소매산업에 대한 인식도 획기적으로 개선

- 멀티채널화된 21세기 쇼핑환경에서 이제 기업들은 자사의 제품이 어떤 유통채널로 판매될 떄 가장 효과가 큰지를 파악해야함

- 자사 브랜드 가치를 분석하여 핵심 채널과 주변채널 등을 조합한 유통채널 포트폴리오를 구성하여 유통 채널 문제를 보다 전략적으로 접근하여야 함




21강 라이센싱/공동브랜드, 이벤트/스폰서십/보증 

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1. 브랜드 라이센싱

- 갑이 자신의 브랜드 로고나 캐릭터 등을 사용할 수 있는 권리를 수수료를 받고 을에게 판매하는 계약

- 엔터테인먼트 산업과 디자인 패션관련 산업에서 특히 활발


2. 공동브랜드

- 전략적 제휴

- 브랜드 빌딩 또는 브랜드 제휴라 함

- 기업 브랜드는 그대로 유지하면서 조인트 브랜드를 시장에 출시


3. 이벤트

- 판매증진이나 기업에 대한 호감도 조성 등 특별한 목적을 목표 대중에게 전달하기 위해 의도적으로 계획되고 집행되는 커뮤니케이션 활동

- 특정 목적을 가지고 특정 기간 동안 특정 장소에서 특정 대상에게 호감을 주기 위한 모든 수단


4. 스폰서십

- 기업 브랜드 또는 기업이 생산하는 제품과 서비스 브랜드가 스포츠 행사, 음악회, 문화 재단 활동, 자선 단체 활동, 그리고 멤버십 커뮤니티 활동 등과 같은 특정 이벤트에 재정적, 인적, 그리고 물질적 지원을 하는 것을 말함


5. 유명인 보증(Celebrity Endorsement)

- 회사, 제품과 서비스 프로모션에 연예인 또는 유명인을 활용하는 것


6. 제3자 보증 (Thirt-party Source)

- 자사 브랜드를 정부, 학회, 협회, NGO 등 외부 전문단체에 의뢰하여 평가받는 방법


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[강의] 브랜드전략 - 07 리브랜딩






18강 브랜드 포트폴리오

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1. 브랜드 포트폴리오

- 리브랜드를 위해서 가장 먼저 브랜드 포트폴리오를 작성, 그 후에 리뉴얼과 리포지셔닝 작업을 거침

- 기업이 현재 관리하는 모든 브랜드의 리스트와 시장에서의 위치를 한 눈에 파악할 수 있는 현황판으로 브랜드 아키텍처라고 함

- 브랜드 포트폴리오를 전략적으로 관리하기 위해서는 브랜드의 현재 포지션뿐만 아니라 향후에 진출하고자 하는 영역까지도 고려해야 함


2. 브랜드 포트폴리오 전략

- 브랜드 포트폴리오의 구조와 범위, 역할, 그리고 포트폴리오 브랜드 간의 상호 관계를 구체화하는 행동 계획

- 목표는 포트폴리오 내에서 시너지 효과, 레버리지, 그리고 명확성을 확인하며, 연관성을 유지하고, 차별적이고 활력을 제공하는 브랜드를 개발

- 내부 구조는 변화하는 환경에 적합하게 대처하도록 융통성 있게 운영할 수도 있지만, 고객의 마음속을 도식으로 그려낸 브랜드 아키텍처는 내부조직과는 관계없이 그려져야 하기 때문에 조직의 내부구조는 반영 안됨


3. 브랜드 포트폴리오 맵

- 브랜드 위계도로 표시되어짐

- 기업의 전 제품을 망라하여 차별적인 브랜드 요소의 수와 특성을 보여줌으로써 명백하게 브랜드 위계를 보여줌

- 이러한 위계구조는 기업에 의해 판매되는 제품들 사이의 잠재적인 브랜딩 관계를 보여줌ㅇ로써 사업의 향후 브랜딩 전략을 도식적으로 나타내는 유용한 도구


4. 패밀리 브랜드

- 기업 브랜드와 마찬가지로 광범위한 제품군에 걸쳐 사용되는 브랜드

- 차이점은 패밀리 브랜드가 기업 브랜드와 전혀 별개의 것일 수도 있기 때문에 기업 수준의 연상들이 부각될 가능성이 더 작아질 수도 있음

- 이러한 유형의 브랜드를 레인지 브랜드(Range Brand) 또는 엄브렐러 브랜드 (Umbrella Brand)라고 함


5. 개별 브랜드 

- 서로 다른 모델, 패키지 크기 또는 특징에 따라 여러가지 제품 유형이 제시될 수도 있지만 본질적으로는 하나의 제품군으로 한정





19강 장수브랜드의 비밀

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1. 브랜드 리뉴얼

- 기존고객을 유지하는 차원을 넘어 기존 고객과의 관계를 보다 강화하고 신규 고객층을 더욱 효과적으로 모색하기 위하여 전개

- 많은 사람들은 브랜드 리뉴얼을 디자인 리뉴얼로 잘못 인식

- 브랜드 리뉴얼 전략은 브랜드의 핵심 아이덴티티 일관성을 유지하는 한도 내에서 제품에서의 변화는 물론 브랜드 네임과 브랜드 로고, 슬로건 그리고 브랜드의 개성 등의 변화까지도 모두 포함됨


2. 국가 리뉴얼

- 공공의 목적을 추구하는 국가나 도시의 경우는 리브랜딩, 리뉴얼이라는 용어에서부터 저항이 많음


3. 도시브랜드 리뉴얼

- 기존의 도시 이미지와 향후 도시가 추구하려는 방향이 맞지 않는 경우

- 리브랜딩을 통하여 단기적으로는 외국관광객 유치에 일조하고 장기적으로는 국내외 인재들을 도시로 끌어들여 도시 내에 새로운 상권과 매력적인 커뮤니티를 만들기 위함

- 더 나아가서 궁극적으로는 세계 유수 기업들을 유치하여 도시 경쟁력을 높이고자 함


4. 브랜드 리뉴얼 필요성

- 진부한 이미지를 쇄신하고 브랜드 이미지를 업그레이드 할 때


5. 브랜드 리포지셔닝 필요성

- 경쟁 브랜드의 포지셔닝이나 트렌드 변화에 따라 우리 브랜드가 경쟁력을 상실했거나 해당 세분시장의 크기나 수익성이 낮아 새로운 시장으로 이동해야 할 때

- 브랜드 포트폴리오에 있어 내부의 다른 브랜드와 자기잠식이 발생할 우려가 있을 때 검토

- 마케팅 비용이 많이 들고 성공확률 높은 편 아님

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[강의] 브랜드전략 - 06 Aura 아우라





15강 브랜드 스토리텔링

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1. 아우라 브랜드가 되기 위한 3가지 조건

- 30년의 물리적 시간 : 차별화와 감성화 작업이 성공적으로 달성된 30년 이상의 장수 브랜드

- 글로벌성 : 글로벌 경제 3개 중심지 중에서 최소한 2개 이상의 지역에서 인지도, 선호도, 충성도를 확보한 브랜드

- 장인 정신과 매니아 소비문화를 보유함


2. 아우라 브랜드는 크게 명품 브랜드와 컬트 브랜드로 분류

- 명품 브랜드 : 최고의 장인들이 만드는 100년 이상 역사를 가진 최상위 브랜드. 희소성 가치가 매우 높고 대중 브랜드에 비해 10배 이상의 높은 가격 프리미엄

- 컬트 브랜드 : 2004년 비지니스위크에서 세계의 브랜드를 분석하면서 처음 사용한 용어로 주류에서 벗어나 있지만 이를 거의 종교처럼 받드는 소수의 열성팬들을 보유한 브랜드 지칭


3. 스토리가 만드는 아우라

- 오랜 기간 브랜드 가치, 아이덴티티, 이미지, 개성, 고객과의 관계가 철저하게 구축

- 브랜드에 대한 이성적인 부분과 감성적인 부분이 결합되어 '강력한 애착'과 '사랑' 발생

- 스토리는 브랜드의 독특한 분위기와 매력을 형성하여 브랜드 아우라를 더욱 강화시켜주는 촉매 역할 수행


4. 브랜드 스토리 & 소비자 전설

- 브랜드 스토리 : 브랜드 역사뿐만 아니라 브랜드에 관한 각종 스토리를 담았을 때

- 소비자 전설 : 소소한 일상이나 공감대가 형성될 수 있는 소비자들의 개인적인 사연을 통해 브랜드 스토리를 만들어 낼 수 있음

- 브랜드와 연관된 역사, 신화, 소설에 등장하는 등장인물이나 배경에 기반하여 브랜드 스토리를 만든다면 브랜드 컨셉을 보다 더 강화시킬 수 있음


16강 오감충족 호스피탈리티

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1. 오감 브랜딩

- 인간의 시각, 청각, 촉각 등 신체감각을 통해 브랜드를 경험하도록 하는 감성 마케팅, 경쟁사들이 모방할 수 없는 브랜드 고유의 아우라를 형성하게 됨


2. 오감 마케팅

- 인간의 오감인 시각, 후각, 청각, 미각, 촉각을 이용하여 브랜드 홍보 활동을 펼치는 전략

- "고객 경험"의 중요성을 상기시키며 "고객 경험"을 위주로 소비자의 감성을 자극하는 마케팅 플랜을 계획


3. 호스피탈리티

- '환대'라고 번역하지만 '고객만족'을 넘어서 '극대만족'을 뜻하는 서비스

- 호스피탈리티 (Hospiratality) 산업 : 서비스 산업 중에서도 친절성과 환대 정신이 핵심 서비스인 호텔, 레스토랑, 여객운송 및 관광산업 등을 지칭





17강 불멸의 아우라 -전승불복

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1. 리브랜딩

- 사전적 정의로 기업과 조직이 이미지를 갱신하거나 변화를 꾀하기 위하여 브랜드를 수정하거나 변경하는 모든 브랜드 혁신 활동

- 소비자 욕구는 계속해서 변하고 목표 고객도 고령화되면서 기존 브랜드를 계속하여 리뉴얼해야 함은 마케터의 숙명

- 수년간 또는 수십 년간 구축해온 기존 브랜드의 아이덴티티와 이미지를 수정한다는 것은 이 또한 리스크와 부작용을 수반

- 마케터들은 시장상황을 잘 파악해 리브랜딩의 여부를 결정하여야 할 것


2. 리포지셔닝

- 목표 고객을 재설정하여 시장을 확대하고 새로운 수요를 창출하는 마케팅 혁신 전략

- 경쟁 브랜드의 포지셔닝이나 트렌드 변화에 따라 우리 브랜드가 경쟁력을 상실했거나 해당 세분시장의 크기나 수익성이 낮아 새로운 시장으로 이동해야 할 때

- 브랜드 포트폴리오에 있어 내부의 다른 브랜드와 자기 잠식이 발생할 우려가 있을 때 검토

- 요즘처럼 제품의 품질이 상향 평준화되고 차별화가 어려운 시장 상황에서 새로운 포지셔닝은 브랜드 아이덴티티를 변화시켜야 가능


 

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[강의] 브랜드전략 - 05 Emotion 감성화





12강 향수버튼 - 법고창신
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1. 소비자와 브랜드 관계 맞목을 극대화시킬 수 있는 방법

- 소비자 마음 속에 존재하고 있는 소위 '감성버튼'을 자극

- 소비자의 마음 속에는 향수, 희망, 사랑이라는 세 가지 감성 버튼이 존재


2. 향수(Nostalgia) 버튼

- 과거와 고향을 그리워하는 인간 본연의 심리상태

- 과거에 선보인 제품이나 서비스를 다시 유행시키는 형태

- 추억, 과거, 회기본능을 자극시켜 복고(Retro) 또는 향수 마케팅 전개

- 일정한 패턴을 따라 돌고 도는 유행과 그에 따른 소비패턴을 통해 과거의 향수가 현재에도 충분한 영향을 미칠 수 있음

- 모든 것이 빠르게 변화하는 현대의 소비자들에게 변하지 않는 과거의 경험을 되살려 '안전감'과 '정서적 만족감'을 제공

- 기성세대와 신세대 소비자의 중간 매개체 역할 : 복고 제품들을 기성세대에게는 추억으로 신세대에게는 새로움과 호기심의 대상이 될 수 있음


13강 희망버튼 - 공감재미

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1. 희망 (snyder 2002)

- 자신이 바라는 목표를 이끌어 낼 수 있는 지각된 능력

- 목표에 도달하기 위한 방법과 동기를 말하는 것

- 긍정적 기대 : 희망과 밀접하게 연관되어 목표달성 가능한 방법을 찾아내고 희망에 동기부여

- 높은 희망 : 타인간의 관계 긍정적, 애정이 강함, 스트레스를 하나의 도전으로 인식하여 스트레스를 극복하기 위한 대안적 경로를 만듦

- 목표 달성과정에서 얻는 긍정적인 감정들이 희망적 사고를 더욱 강화함


2. 한국의 소비자와 희망

- 미래의 성취를 위해 노력과 의지력, 인내와 같은 자기조절을 소중한 가치로 인식

- 스트레스 상황에서는 문제해결보다 정서적 지원 선호 : 관계를 중요시하는 전통적인 한국인의 정서가 반영된 결과로 목표달성과정에서 감정적 영향을 많이 받음


3. 재미

- 재미의 요소를 주게 되면 해당제품에 대해 긍정적인 소비자가 나타나게 되고 또한 많은 관심을 기울이게 됨


4. 꿈

- 롤프 옌센 (Rold Jensen) : '드림 소사이어티', '차가운 논리와 기술적이고 합리적인 사고를 기반으로 하는 정보사회에 뒤이어 감성적이고 비물질적인 요소가 상품을 선택하고 구매하게 만드는 드림소사이어티가 등장

- 적절한 시기에 목적에 맞게 빠르고 명료하게 메시지를 전달하는 능력, EQ, 감성지능에 의해 결정됨

- 소비자들의 감성을 자극할 수 있는 이야기를 가진 브랜드는 소비자들과의 커뮤니케이션에 우위

- 모험, 관심, 신념을 위한 시장의 형태로 나타날 수 있음 



 14강 사랑버튼 - 애지욕생

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1. 러브마크

- 브랜드 러브마크는 기존 히트 브랜드에서 두 가지 요소가 추가적으로 더해져야 만들어짐

- 브랜드가 러브마크가 되기 위해서는 '존경'이 필요

- 존경에 추가하여 '유혹'과 '사랑'이라고 하는 요소가 더해지면 소비자는 특정 브랜드와 자신을 동일시하게 하는 강한 유인 발생


2. 관계 브랜드

- 러브마크로 발전시키기 위한 전략 대안

- 강력한 브랜드 개서응ㄹ 구축하여 고객을 감성적으로 만족시켜 고객과의 관계를 한 차원 높이는 방법

- 향수, 희망 버튼과 사랑버튼, 소위 세 가지 '감성버튼'을 자극하여 고객과의 관계를 강화하는 두 가지 방법


3. 사랑의 삼각이론

- 사랑을 크게 열정, 친밀감, 책임감이라는 3가지 요소로 나눔


4. 사랑받는 브랜드의 7가지 유형

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5. 완성된 사랑

- 지속적으로 히트상품을 출시하며 소비자와의 돈독한 관계를 강화하는 프리미엄 장수 브랜드에서 나타남

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[강의] 브랜드전략 - 04 Differentiation 차별화






9강 기능적 브랜드 이미지

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1. 브랜드 이미지 차별화 프로세스

- 인지도 : 소비자들이 브랜드에 대해 알아보고 기억하는 최초단계

- 친숙도 : 해당 브랜드에 대해 긍정적인 느낌을 가지고 친숙함을 느끼는 단계

- 선호도 : 최종 구매 고려 리스트 후보로 올라가고 특정 브랜드를 기억, 좋아하는 감정을 가지는 단계

- 충성도 : 그 브랜드를 반복구매하고 주변 친구나 지인들에게 그 브랜드를 옹호하고 추천하는 행위

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2. 브랜드 인지도

- 브랜드 재인 (Brand Recognition) : 다양한 상황에서 특정 브랜드를 인식하고 확인하여 제품 구매 욕구를 일으켜 실제 구매에 이르게 함

- 브랜드 회상 (Brand Recall) : 특정 제품을 구매하는 시점에서 일정 브랜드를 떠올리고 실제 구매까지 연결됨


3. 기능적 브랜드 이미지

- 소비자들이 기능적인 필요를 만족시키기 위해서 구매하는 브랜드

- 제품의 외형적인 특성과 제품기능과 연결되어 있다

- 소비자의 가장 기본적인 욕구를 만족시킴으로써 고객과의 관계 형성




10강 상징적 브랜드 이미지 

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1. 상징적 브랜드

- 경쟁자와 차벼화된 이미지를 투영시킴으로써 고객가치를 창출

- 고관여 상품에서는 패션 정장 의류를 저관여 상품에서는 위스키와 맥주 등

- 최근 더 많은 제품들이 기능과 품질이 상향평준화 되고 경쟁이 심화되면서 의미있는 차별화가 불가능해져 상징적 브랜드 이미지의 중요성이 상대적으로 더욱 부각


2. 상징적 브랜드의 종류

- NO.1이 주는 상징성 : 스스로 힘을 갖춰 상징성을 확보한 독보적인 브랜드들로 제품 이름 자체가 해당품목 모두를 아우르는 것

- 성을 이용한 상징적 브랜드 : 브랜드에 투영된 상징성 -> 성적 코드와 연결될 때 더 강렬하게 드러남

- 인물의 상징적 브랜드 이미지 창조


3. 상징적 브랜드 이미지 창출 방법

- 이미지를 떠오르게 만드는 제품 특성들을 추가

- 구매자와의 정서적인 유대감을 형성

- 특수한 유형의 사용자들과 관련 짓기


 

11강 경험적 브랜드 이미지 

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1. 경험적 이미지

- 소비자가 브랜드와의 상호작용에서 어떻게 느끼는가에 초점

- 브랜드 경험은 소비시점에서 브랜드와 소비자에 의해 동시에 창조됨

- 경험적 이미지를 창조하는 데는 '장소' '사람'의 요소가 매우 중요

- 어떠한 브랜드이건 브랜드와의 만남은 반복, 경험적 이미지는 고객과의 확장된 접촉을 내포하기도 함


2. 경험의 세가지 차원

1) 느낌의 방향 (긍정적, 부정적)

- 많은 경험적 브랜드와 관련된 느낌은 긍정적

- 디즈니와 같은 브랜드는 기분좋은 경험을 제공

- 번지점프, 롤러코스터는 두려운 경험을 제공


2) 강도 (약함, 강함)

- 스타벅스 카페에 머무는 것은 가벼움

- 엘리자베스 아덴에서의 마사지는 좀 더 기분좋음


3) 활동 (수동적, 적극적)

- 영화, 콘서트, 연극은 상대적으로 수동적인 경험을 제공

- 스노우보드나 다소 위험을 내포한 극한 스포츠는 소비자의 적극적인 참여를 필요


3. 경험적 브랜드 이미지 창출 방법

- 소비자의 브랜드 경험을 일관되게 유지

- 소비자가 브랜드에 대해서 가지고 있는 '기대'를 관리해야함




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[강의] 브랜드전략 - 03 Identity 정체성



6강 브랜드 아이덴티티 명문화 - 적자생존

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1. 브랜드 아이덴티티란?

- '거울 속의 나' '경험의 주체로서의 나(the I)와 자기와 경험 객체로서의 나(the me)의 관계' 또는 '타인과의 관계 속의 나'등 다양한 정의가 가능함. 그러나 이들의 공통점은 바로 '내가 인식하고 있는 나 자신'임


2. 아이덴티티 명문화

- 미션 (M) , 비전 (V),  슬로건 (S) : 브랜드 아이덴티티를 직접적으로 문장화하여 브랜드 주체가 약속하고 정의하는 정체성 메시지를 이해관계자들과 커뮤니케이션 하는 작업


3. 브랜드 사명서 작성 방법

1) 해당 기업과 제품 브랜드가 추구하는 변하지 않는 목적, 미션을 수립한다 (사명서 Mission Statement)

2) 이 사명을 바탕으로 5년 10년 후의 기업의 꿈꾸는 미래를 기술하는 비전서가 만들어진다. (Vision Statemen)

3) 정체성을 외부 관계자들 및 소비자들에게 쉽게 알리기 위해서 한 문장 또는 몇 개의 음절로 슬로전화 하는 것이 일반적인 순서이다



7강 브랜드 개성의 구축 - 도자무적

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1. 브랜드 개성 (Brand Personality)

- '브랜드에 부여된 인간적 특성'을 말하는 것으로 특정 브랜드나 제품을 사람으로 생각했을 때, 그 제품이 가지고 있는 인간적 특징(traits)들

- 브랜드 개성은 브랜드에 활력을 불어넣고, 브랜드 매력을 끌어올리며, 서비스를 향상시킴

- 고객과의 정서적 유대를 강화하며, 일류 브랜드만이 가질 수 있는 강력한 카리스마의 원천이 되며 특정 브랜드만의 색깔 즉 브랜드 정체성을 나타내는 중요한 척도임


2. Aaker의 브랜드 연상 4개의 카테고리

1) 상품으로서의 브랜드 (brand-as-product) : 상품의 범주, 속성, 품질

2) 조직으로서의 브랜드 (brand-as-organization) : 해당기업 또는 조직의 속성과 지역적 특성

3) 사람으로서의 브랜드 (brand-as-person) : 브랜드 개성에 초점을 맞춘 브랜드 연상

4) 상징으로서의 브랜드 (brand-as-symbol) : 시각적 이미지와 브랜드 유산 (brand heritage), 은유(metaphor) 등과 관련


3.

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8강 브랜드 칼라와 숫자 정체성 구축

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1. 컬러마케팅

- 컬러의 영향력을 이용한 마케팅으로 제품 선택의 구매력을 증가시키는 가장 중요한 변수를 색으로 정해서 구매를 결정짓게 하는 마케팅 기법

- 인간의 오감 중 가장 선두에서 지시를 내리는 것은 언제나 시각

- 히트한 컬러마케팅은 제품의 개발단계 이전부터 철저한 시장조사와 컬러의 정보화를 통해서 이루어짐


2. 컬러와 브랜드의 관계에서 고려해야 할 사항

- 시각적인 통일성

- 해당브랜드와 다른 브랜드 이미지 사이의 차별성 형성


3. 컬러 겹치기 현상의 해소 방법

- 색에 대한 고정관념을 탈피하는 것 (예-파스텔톤)

- 타 브랜드와 동일한 색을 사용하더라도 그 이외의 다른 요소들 중에서 브랜드만의 고유 요소를 개발하는 방법


4. 숫자의 힘

- 숫자는 이미지 전달이 빠르고 제품의 특징을 함축적으로 보여줌

- 소비자들의 호기심을 자극해 제품을 각인하는 효과가 커 이미 진부한 마케팅 기법이 되었음에도 불구하고 기업들마다 여전히 숫자 마케팅을 선호

- 숫자 1 : 본연의 수식의 의미인 최고, 최상의 의미를 강조하는 프리미엄 브랜드 및 VIP 마케팅에 활용하는 것이 효과적임

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[강의] 브랜드전략 - 02 프리미엄 브랜드





4강 프리미엄 브랜드의 탄생


1. 프리미엄 브랜드의 정의

- 아우라가 강하게 발생하는 Aura 브랜드

- 소비자들이 해당 제품 카테고리에서 평균 제품보다 최소 2배 이상의 가치를 느낄 수 있는 브랜드


2. 소비시장의 구분

-고가시장 Premium Market -> 대중시장 Mass Market -> 저가시장 Low Price Market

  상징, 기호소비                                        기능, 편의소비


3. 프리미엄 브랜드와 일반 브랜드 사이의 소비자 가치기준

- 독특한 가치 (Unique Value)

- 사회적 가치 (Social Value)

- 감성 가치 (Emotion Value)

- 품질 가치 (Quality Value)


4. 프리미엄 브랜드에 열광하는 이유

- 완벽의 갈구

- 고가격

- 소비자 혁신성

- 준거집단

- 쾌락과 충동


5강 프리미엄 브랜드의 진화





1. 체험 마케팅의 중요성

- 농경사회 - 과거의 '경험'

  산업사회 - '자본'과 '기술'이 경제의 동인

  지식사회 - '정보'와 '지식'이 가장 중요한 경쟁력 창출 요인이었다면 

  앞으로는 '감성', '체험', '스토리'가 경제적 부가가치를 만드는 요인이 될 것

- 소비자 체험 : 구매 전과 구매 후의 기업의 의도에 의해 제공되는 마케팅 자극에 대한 반응으로 사건의 직접적인 관찰이나 참여로부터 일어남. 따라서 체험 마케팅은 소비자에게 감각적인 체험을 제공하여 제품이나 서비스에 대해서 보다 강력한 기억과 이미지를 구축하는 작업


2. 체험의 네 가지 영역

- 파인과 길모어(Pine and Gilmore 1998)은 그들의 논문 "체험 경제로의 환영"에서 체험을 네 가지 영역으로 구분하고 이들을 단독으로 또는 혼합하여 기존보다 한 차원 업그레이드 된 고객 서비스를 설계하여야 한다고 주장

- 체험은 고객의 참여와 몰입이라는 두 가지 결정요인에 따라 크게 엔터테인먼트 체험, 교육 체험, 현실도피 체험, 미적 체험 네 가지 영역으로 분류

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3. 호스피탈리티

- 프리미엄 서비스 = 프리미엄 체험

- 고객을 기능적으로, 감성적으로, 체험적으로 만족시키는 서비스 체험을 제공


 

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[강의] 브랜드전략 - 01 브랜드란 무엇인가




1강 브랜드 vs NO LOGO



 1. 브랜드 

-어떤 제품이나 서비스와 관련된 이름이 상징 혹은 기호로서, 그것에 대해 구매자가 미를 부여하는 브랜드나 기호로서, 의미를 부여하는 것

-과거:브랜드는 단순히 제품을 표시하는 "상표"

-현재:1998년 경제위기를 거치면서 브랜드가 인수.합병을 통한 거래의 대상으로 인식되면서 기업의 핵심자산이 됨

-기호적인 소비의 시대 : 가치, 자기 만족을 제공하고 사회적 위신을 표현해주는 대리적 수단으로서 구매

-Larry Light : 기업 경쟁은 공장이 아니라 시장을 차지하기 위한 싸움이며 시장 즉 소비자 마음에 있는 것이 브랜드이다

 

2.브랜드의 구성 요소

-브랜드네임 : 기억용이성. 의미전달력. 전환가능성. 적용가능성. 법적 보호가능성

-로고. 심벌 : 융통성있는 비언어적요소. 추상성 고려. 조화로움

-캐릭터

-슬로건

-아바타

-징글

-패키지

-타이포

-칼라


3. 브랜드의 부작용

-집착,소유,욕망

-No LOGO : 브랜드의 허상을 받쳐주는 제품을 만드는 과정에서의 문제점

-브랜드의 수직계열화



 2강 브랜드의 역할과 가치창조 (DBR)


1. 무형자산인 DBR

- D : 디자인, 패키징, 세련됨

- B : 브랜드 인지도, 선호도

- R : 고객 충성도, 조직 충성도

- 디자인이 브랜드를 만들고, 브랜드가치를 만들고, 브랜드가 명성을 만든다.

- 아우라 브랜드 이미지를 구축하는 방법론 : 디자인 -> 브랜드 -> 명성 구축, DBR 체인

- 프리미엄을 만드는 보이지 않는 무형자산 DBR을 각각 구별된 활동으로 이해하지 말고 하나의 유기체적인 연관관계를 가진 복합요소 즉 DBR 연결 체인으로 이해하는 인식의 전환이 필요


2. 아우라 브랜드를 만들기 위한 과제

 1) 디자인 리더십을 구축 : 디자인이 창출하는 고객 가치에 주목한 최근의 많은 연구들은 기업의 '디자인 리더십'이 비용 우위와 차별화 우위 두 가지 모두를 통하여 경쟁 우위를 창조하고 있음

 2) 고객들에게 우리 브랜드의 차별화된 정체성과 가치 즉 브랜드를 각인

-> 정원사가 식물이 자라기에 적합환 환경을 만들고, 성장 환경 요소를 제공하는 것처럼 21세기 마케팅은 고객들과의 관계를 강화시킬 수 있는 더 많은 기술을 익혀야 함

 3) 명성 구축 

 - 가장 장시간의 노력과 최고 경영자의 관심과 철학이 반드시 수반되어야 하는 장기과제

 - 명성(Reputation)이란 조직 구성원, 투자자, 언론, 고객 등 조직의 다양한 이해관계자들이 오랜 시간에 걸쳐서 특정 조직에 대한 인상, 신념, 느낌, 지식과 경험등을 바탕으로 형성한 긍정적 평가로 정의


3강 브랜드 Equity 구축모형 


1. 브랜드 가치 Brand Equity

-브랜드 자산 (Asset) : 브랜드에 대한 총체적인 인식과 지식

-브랜드 부채 (Liabilities) : 브랜드에 대한 부정적인 인식과 지식 브랜드 가치

-브랜드 가치 (Brand Equity) = 브랜드 자산 - 브랜드 부채


-브랜드가 기업, 거래 또는 소비자를 통해서 특정 제품이 가지고 있는 부가 가치 - Peter Farquhar

-브랜드 네임이나 심벌과 연결되어 기업과 그 기업의 고객을 위한 제품이나 서비스에 부가된 브랜드 자산과 부채이 총합 - David Aaker


2. 브랜드 가치의 측정 방법

- 재무적 접근법 : 브랜드 가치를 재무적 정보를 기반으로 추정하는 방법 (원가접근법, 수입접근법, 주가접근법)

- 마케팅 접근법 : 소비자 인식에 근거한 소비자 평가를 기반으로 브랜드 가치를 측정하는 방법

- 인터브랜드 방식 : 무형의 브랜드 가치를 재무적 관점 + 마케팅 관점을 동시에 반영하여 정량화한 혼합 평가 방식

 -> 가치평가요소 : 리더십. 국제성. 브랜드 안정성. 트렌드. 시장성. 지원. 법적 보호.


3. 브랜드 가치평가

- 인터브랜드의 브랜드 가치 평가

- Young & Bucian 브랜드 가치 평가

- 한국 능률협회 컨설팅의 브랜드 가치 측정방법


4. 브랜드 가치모형

- Aaker 브랜드 가치모형 (무형자산인 브랜드가 어떻게 고객가치를 만들어 가는지를 과정 설명)

- Kirmani & Zeithaml 광고역할 모형 (광고가 브랜드 가치를 만드는데 가장 큰 역할을 하는 요소)

- Keller CBBE(Customer Based Brand Equity) 모형 (소비자 관점의 브랜드 자산 구축)

- Suh의 IDEA 모델 (고객지향적이기도 하지만 관리자 입장) 

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[강의] 서용구교수의 브랜드 전략


11월 한달간 크레듀에서 듣기 시작한 브랜드 전략 강의.
삼성에듀 무료강의만 듣다가 크레듀에서 유료로 처음 듣는데 사내수강신청 프로세스도 좀 복잡해지고 난이도도 높아짐 


1. 과정소개 

세일즈에서, 마케팅1.0, 마케팅2.0시대를 넘어 브랜드의 시대가 도래하였다. 이에 세계적으로 프리미엄 브랜드 일수록 소비자들의 신뢰를 얻고 발전할 수 있으므로 기업의 브랜드의 중요성이 강조되고 있다. 또한 세계적인 명성을 얻고 있는 프리미엄 브랜드는 대부분 해외 브랜드들로서 글로벌 경쟁이 심화되는 시장환경에서 국내의 브랜드에 대한 적극적인 투자와 연구가 필요하고 진정한 브랜더가 필요한 시점으로 볼 수 있다. 

* 본 과정은 MBA 과정으로 난이도가 높습니다.(심화) 


2. 학습목표

1) 브랜드와 브랜드 가치 이론을 설명할 수 있다.
2) 프리미엄브랜드 사례를 통해 프리미엄브랜드가 되기 위한 조건을 설명할 수 있다.  
3) 아우라 브랜드 구축에 필요한 12가지 법칙을 활용하여 본인 회사의 브랜드 전략을 수립할 수 있다.
4) 리브랜딩, 브랜드 레버리지, 브랜드 확장 전략을 활용하여 자사의 장기적 브랜드 관리 전략을 수립할 수 있다.


3. 과정목차

01. 브랜드란 무엇인가

  • 01. 브랜드 VS. No Logo
  • 02. 브랜드의 역할과 가치창조(DBR)
  • 03. 브랜드 Equity 구축 모형
  • 02. 프리미엄 브랜드
  • 04. 프리미엄 브랜드의 탄생(제품-기업-장소-국가)
  • 05. 프리미엄 브랜드의 진화
  • 03. Identity - 정체성
  • 06. 브랜드 아이덴티티 명문화 - 적자생존
  • 07. 브랜드 개성의 구축 - 도자무적
  • 08. 브랜드 칼라와 숫자 정체성 구축 - 수상개화
  • 04. Differentiation - 차별화
  • 09. 기능적 브랜드 이미지 - 대기만성
  • 10. 상징적 브랜드 이미지 - 장수선무
  • 11. 경험적 브랜드 이미지 - 불여일견
  • 05. Emotion - 감성화
  • 12. 향수버튼 - 법고창신
  • 13. 희망버튼 - 공감재미
  • 14. 사랑버튼 - 애지욕생
  • 06. Aura - 아우라
  • 15. 브랜드 스토리텔링 - 동성상응
  • 16. 오감충족 호스피탈리티 - 지성무식
  • 17. 불멸의 아우라 - 전승불복
  • 07. 리브랜딩
  • 18. 브랜드 포트폴리오
  • 19. 장수 브랜드의 비밀
  • 08. 브랜드 레버리지
  • 20. 원산지/유통채널
  • 21. 라이선싱/공동브랜드/이벤트, 스폰서십, 보증
  • 09. 브랜드 확장
  • 22. 브랜드 확장
  • 23. PB VS. NB
  • 24. Place Brand
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    [세미나] 2011 디자인트렌드페스티벌 - 브랜드트렌드세미나

    2011년 10월 4일

    최근 동대문이대병원을 리모델링한 '디자인 지원센터'가 들어서는 기념(?)으로 
    디자인트렌드페스티벌이 진행중이고 페스티벌의 일환으로 브랜드/마케팅/디자인경영에 대한 트렌드 세미나가 3일간 진행된다

    http://www.2011designtf.or.kr/
    트렌드와 페스티벌이라는 단어의 조합이 어색하고 미묘하긴 하다

    제품을 기획해서 디자인하고 상품을 팔아 매출을 올리면서 브랜드 충성도까지 올려야하는 글로벌 대기업의 직원인 나.
    정작 그 안은 너무 조직화,세분화 되있어서 가장 중요하면서도 기본적인 브랜드 철학에 대해 생각할 겨를도, 기회도 많지 않다
    UX디자이너라고해서 왜 브랜드나 마케팅에 대해서 고민하고 이야기할 수 없는가. UX는 브랜드가 될수 없나?
    이런 갈증이 퇴근 후 지친몸을 그 먼 동대문까지 이끌어 놓은듯하다
    안에서 답을 구할 수 없다면, 밖에서 헤매어 보자.


    강의장에 도착했더니 15분 정도 늦었다.
    이노션 월드와이드 소셜 크리에이티브 팀 남충식차장님 (찰리. @novembrecharlie) 의 브랜드와 마케팅에 대한 이야기.

    -사람들이 정말 큰 브랜드에 큰 의미를 두는가?
    no. 사람들은 브랜드가 내가 아닌 내 지갑에 관심이 있다고 생각한다
    -"사람들을 진정 당신의 브랜드를 사랑할 수 있게 만들어야 한다" -책. 마켓 3.0 시대-

    <가치>
    -마케팅의 개념 : 가치의 교환
    -브랜드의 개념 : 가치를 담는 그릇
    -가치소비자가 우리 브랜드에 느끼는 기대와 기억의 총칭. 관계. 인간이 추구하는 욕구 (진선미)
    -브랜드보이지 않는 가치를 보이게 하고, 보이는 것을 보이지 않는 가치로 만들어 주는 것이다. 가치가 안느껴지면 그것은 그냥상품 또는 상표일 뿐이다
    -브랜딩의 개념 : 가치를 구축하는 과정
    -우리가 서로 연결되는 방법의 가치를 재창조시키는 것
    -디자인의 본질 : 가치의 감각화. VALUE > VISIBLE
     브랜드의 아이덴티티를 시각적인 요소로 풀어내는 모든 행위 - 데이빗 아커
     아이폰의 디자인은 우리가 서로 연결되는 방법의 가치를 재창조하는 것 - 조나단 아이브
     디자인이란 상상하는 것을 미학적으로 실현시키는 것 - 김영세
    -화장품이 아닙니다 - 희망입니다.
      카드가 아닙니다 - 라이프스타일입니다.
      운동화가 아닙니다 - 승리입니다.
      커피가 아닙니다-문화입니다
     
    -책 SETHGODIN : All Marketers are Liars -> 사실은 마케터가 아닌 소비자가 거짓말쟁이라는 결론. 마케터는 소비자가 믿고 싶은 바를 들려주고 보여줄 뿐이다. 더 예뻐지고 싶은 욕망. 더 멋있고 싶은 욕망..
    -파울로 코엘료 : 어렸을때 어른이 되고싶어 안달하다가도, 막상 어른이 되어서는 잃어버린 유년을 그리워한다.
    돈을 버느라 건강 따위 안중에도 없다가도 훗날 건강을 되찾는데 전 재산을 투자한다.
    미래에 골몰하느라 현재를 소홀히 하다가 결국에는 현재도 미래도 놓쳐버린다.
    영원히 죽지않을듯 살다가 살아보지도 못한것처럼 죽는다.
    -인간은 매우 복잡하고 광활하다. 인간은 보통 자신이 누군지 정확하게 알고 있지 못하고,  누구도 자신의 행동을 정확하게 예측할 수 없으며 항상 자신의 신념에 따라 행동하는 것도 아니다.
    -"소비자는 바보가 아니다. 그녀는 당신의 와이프다":
    -가치는 (가치로 끝나는 것이 아니라) 감동을 만든다 -> 마음의 MOVE -> 인식의 MOVE -> 행동의 MOVE -> 시장의 MOVE
    -가치. 영혼(종교적). 감동. 사랑
    -마케팅 3.0이란 소비자는 이성과 감성과 영혼을 지닌 전인적 존재로 바라본 마케팅. 그들은 더 이상 속지 않는다. 제품 판매와 고객 만족. 시장점유율.매출 보다는 더 나은 세상 만들기에 집중하는 마케팅이 필요하다
    -내 인생에서 가장 감동적인 순간은 언제인가?: (감동을 많이 받아야 창의력이 쑥쑥)
    -경쟁영역의 파괴 : 무한도전/남격/슈퍼스타K/나가수 -> 가치를 전달하는 브랜드의 일종. 소비자는 이런것들만 하기에도 그렇게 시간이 많지 않다
    -사례 : 디즈니 MAGIC HAPPENS 시리즈. 가치가 담긴 거짓말
    -마케터는 '진짜인 거짓말=스토리=진정성이 담긴 이야기'를 잘해야 된다

    <NESS>
    -내가 맡고 있는 브랜드의 '가치'를 설계해야 한다.
    -브랜드 아이덴티티 : 나는 누구인가. 왜 존재하는가. 브랜드의 정체를 밝혀야한다. 내가 누군지를 알면 어떻게 말해야 할지 안다
     >문제는 대체로 BI는 너무 평범하다는 것
    -브랜드의 기본조건, 기본 정신, 기본 가치는 바로 차별성이다. 진정한 차별성은 '나다움'으로 '남다름'을 찾는다
    -BRANDNESS : 브랜드 스러움
    -차별적인 NESS 를 만드는 방법 : SIMON SINEK의 GOLDEN CIRCLE 영상 참고 http://www.ted.com/talks/lang/eng/simon_sinek_how_great_leaders_inspire_action.html
     1) 우리는 무엇을 만드는 회사입니다
     2) 어떻게 만듭니다
     3) 왜 만듭니다
      =====> 순서를 바꿔서 1) 우리는 이 제품을 왜 만들었는지 2) 어떻게 만들 것이며 3) 그래서 이 제품을 드리겠습니다. 
     우리가 왜 WHY!!! 이것을 하는지를 먼저 이야기 해야한다 
    -두 개의 브랜드 / 두개의 스토리 비교 : 아이패드2 WHY vs 갤럭시탭 WHAT.
      what만 설명해서는 훌륭한 제품일 수는 있어도 브랜드는 될 수 없다
     
     <반드시 "대답"되어져야 할 질문들>
     : 우리 브랜드는 왜 존재하는 가 : 브랜드의 존재가치
     : 우리 브랜드는 무엇을 파는가 : 브랜드의 판매가치
     : 우리 브랜드는 소비자에게 어떤 혜택을 주는가 : 브랜드 대소비자가치
     : 우리 브랜드는 무엇을 위해 싸우는가. 브랜드의 경쟁가치
     : 직원들이 우리 브랜드에 대해 어떤 이야기를 하는가 : 브랜드 내부고객 공유가치
     : 사장님은 우리 브랜드에 어떤 꿈을 가지는가 : 브랜드의 비전 가치

    <갈등> 
    -NESS가 강하게 느껴지는 사례.
     :이케아 -전등에게 감정따위는 없다. 막 버려도 된다
     :현대카드 -"금융은 과학이다" 우리는 이런거 하려고 존재한다
     :e편한 세상 - 우리는 진심을 짓는다. 신념
    -기초 질서에 대항하고 갈등을 일으켜라.
    -스토리에는 유익한 갈등이 필요하다.
      (갈등의)발단 - (갈등의)전개 - (갈등의)위기 - (갈등의)절정 - (갈등의)결말
      Cultural Tension. 스토리의 핵심이며 스토리텔링의 본질
    -애플 : 창조적 다양성 > 개성없는 획일성
     나이키 : 승리의 의지 > 2등에 만족
     레고 : 창조적 놀이 > 수동적 놀이
     버진 : 기성 세대에 대한 도전 > 평범한 비즈니스
     이케아 : 대중을 위한 양질의 가구 > 소중한 비싼 가구
    -그리고 크록스. 비틀. 미샤. 맥까페. 나가수

    <마지막>
    브랜드의 아이덴티티브랜드 이미지(우리의 의도와는 상관없이 소비자가 느끼는 우리 브랜드의 이미지) 사이의
    INTEGRITY진실성이 전달되어야 한다

     
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