기억과 기록

20강 원산지 / 유통채널

1. 브랜드 레버리지

- 특정 브랜드가 보유하고 있는 이미지와 관련한 주변 자산들 중에서 지레대 (lever)를 찾아서 그 힘을 증폭시켜 특정 브랜드의 잠재력을 극대화하는 것

- 원산지, 소매 채널, 공동 브랜드, 이벤트, 유명 모델 등이 대표적인 브랜드 지렛대

2. 국가 원산지 (Country-of-Origin : COO) 효과

- 소비자가 제품의 원산지 즉 특정 국가에 대한 인식으로 인하여 그 제품 평가에 미치는 변화의 크기

3. 원산지

- 초기 원산지 이미지에 대한 논의는 제품이 특정 1개 국가에서 디자인되고 생산되는 부품으로 조립되는 것을 전제

- 나가시마 연구에서는 원산지를 made-in 으로 언급하면서 원산지 이미지를 "사업자와 소비자가 특정 국가 제품에 부여하는 심상(picture), 명성(reputation), 스테레오 타입"으로 정의

- 란츠와 롭은 "제품에 대한 객관적인 평가가 이루어지지 않는 상황에서 국가에 대한 지각된 평가가 이를 대신하는 경우 이를 국가 원산지 이미지"라고 정의

4. 유통채널

- 지난 10여 년간 대형 마트와 수퍼 슈퍼마켓 (SSM), 카테고리킬러 등의 소매 신업태와 인터넷 쇼핑 등 무점포 소매업이 급격히 발달하여 유통 채널의 수가 크게 증가

- 다양한 채널 간 경쟁으로 물가 안정 효과와 쇼핑환경 개선 등의 순기능이 부각되어 유통 소매산업에 대한 인식도 획기적으로 개선

- 멀티채널화된 21세기 쇼핑환경에서 이제 기업들은 자사의 제품이 어떤 유통채널로 판매될 떄 가장 효과가 큰지를 파악해야함

- 자사 브랜드 가치를 분석하여 핵심 채널과 주변채널 등을 조합한 유통채널 포트폴리오를 구성하여 유통 채널 문제를 보다 전략적으로 접근하여야 함

21강 라이센싱/공동브랜드, 이벤트/스폰서십/보증 

1. 브랜드 라이센싱

- 갑이 자신의 브랜드 로고나 캐릭터 등을 사용할 수 있는 권리를 수수료를 받고 을에게 판매하는 계약

- 엔터테인먼트 산업과 디자인 패션관련 산업에서 특히 활발

2. 공동브랜드

- 전략적 제휴

- 브랜드 빌딩 또는 브랜드 제휴라 함

- 기업 브랜드는 그대로 유지하면서 조인트 브랜드를 시장에 출시

3. 이벤트

- 판매증진이나 기업에 대한 호감도 조성 등 특별한 목적을 목표 대중에게 전달하기 위해 의도적으로 계획되고 집행되는 커뮤니케이션 활동

- 특정 목적을 가지고 특정 기간 동안 특정 장소에서 특정 대상에게 호감을 주기 위한 모든 수단

4. 스폰서십

- 기업 브랜드 또는 기업이 생산하는 제품과 서비스 브랜드가 스포츠 행사, 음악회, 문화 재단 활동, 자선 단체 활동, 그리고 멤버십 커뮤니티 활동 등과 같은 특정 이벤트에 재정적, 인적, 그리고 물질적 지원을 하는 것을 말함

5. 유명인 보증(Celebrity Endorsement)

- 회사, 제품과 서비스 프로모션에 연예인 또는 유명인을 활용하는 것

6. 제3자 보증 (Thirt-party Source)

- 자사 브랜드를 정부, 학회, 협회, NGO 등 외부 전문단체에 의뢰하여 평가받는 방법

18강 브랜드 포트폴리오

1. 브랜드 포트폴리오

- 리브랜드를 위해서 가장 먼저 브랜드 포트폴리오를 작성, 그 후에 리뉴얼과 리포지셔닝 작업을 거침

- 기업이 현재 관리하는 모든 브랜드의 리스트와 시장에서의 위치를 한 눈에 파악할 수 있는 현황판으로 브랜드 아키텍처라고 함

- 브랜드 포트폴리오를 전략적으로 관리하기 위해서는 브랜드의 현재 포지션뿐만 아니라 향후에 진출하고자 하는 영역까지도 고려해야 함

2. 브랜드 포트폴리오 전략

- 브랜드 포트폴리오의 구조와 범위, 역할, 그리고 포트폴리오 브랜드 간의 상호 관계를 구체화하는 행동 계획

- 목표는 포트폴리오 내에서 시너지 효과, 레버리지, 그리고 명확성을 확인하며, 연관성을 유지하고, 차별적이고 활력을 제공하는 브랜드를 개발

- 내부 구조는 변화하는 환경에 적합하게 대처하도록 융통성 있게 운영할 수도 있지만, 고객의 마음속을 도식으로 그려낸 브랜드 아키텍처는 내부조직과는 관계없이 그려져야 하기 때문에 조직의 내부구조는 반영 안됨

3. 브랜드 포트폴리오 맵

- 브랜드 위계도로 표시되어짐

- 기업의 전 제품을 망라하여 차별적인 브랜드 요소의 수와 특성을 보여줌으로써 명백하게 브랜드 위계를 보여줌

- 이러한 위계구조는 기업에 의해 판매되는 제품들 사이의 잠재적인 브랜딩 관계를 보여줌ㅇ로써 사업의 향후 브랜딩 전략을 도식적으로 나타내는 유용한 도구

4. 패밀리 브랜드

- 기업 브랜드와 마찬가지로 광범위한 제품군에 걸쳐 사용되는 브랜드

- 차이점은 패밀리 브랜드가 기업 브랜드와 전혀 별개의 것일 수도 있기 때문에 기업 수준의 연상들이 부각될 가능성이 더 작아질 수도 있음

- 이러한 유형의 브랜드를 레인지 브랜드(Range Brand) 또는 엄브렐러 브랜드 (Umbrella Brand)라고 함

5. 개별 브랜드 

- 서로 다른 모델, 패키지 크기 또는 특징에 따라 여러가지 제품 유형이 제시될 수도 있지만 본질적으로는 하나의 제품군으로 한정

19강 장수브랜드의 비밀

1. 브랜드 리뉴얼

- 기존고객을 유지하는 차원을 넘어 기존 고객과의 관계를 보다 강화하고 신규 고객층을 더욱 효과적으로 모색하기 위하여 전개

- 많은 사람들은 브랜드 리뉴얼을 디자인 리뉴얼로 잘못 인식

- 브랜드 리뉴얼 전략은 브랜드의 핵심 아이덴티티 일관성을 유지하는 한도 내에서 제품에서의 변화는 물론 브랜드 네임과 브랜드 로고, 슬로건 그리고 브랜드의 개성 등의 변화까지도 모두 포함됨

2. 국가 리뉴얼

- 공공의 목적을 추구하는 국가나 도시의 경우는 리브랜딩, 리뉴얼이라는 용어에서부터 저항이 많음

3. 도시브랜드 리뉴얼

- 기존의 도시 이미지와 향후 도시가 추구하려는 방향이 맞지 않는 경우

- 리브랜딩을 통하여 단기적으로는 외국관광객 유치에 일조하고 장기적으로는 국내외 인재들을 도시로 끌어들여 도시 내에 새로운 상권과 매력적인 커뮤니티를 만들기 위함

- 더 나아가서 궁극적으로는 세계 유수 기업들을 유치하여 도시 경쟁력을 높이고자 함

4. 브랜드 리뉴얼 필요성

- 진부한 이미지를 쇄신하고 브랜드 이미지를 업그레이드 할 때

5. 브랜드 리포지셔닝 필요성

- 경쟁 브랜드의 포지셔닝이나 트렌드 변화에 따라 우리 브랜드가 경쟁력을 상실했거나 해당 세분시장의 크기나 수익성이 낮아 새로운 시장으로 이동해야 할 때

- 브랜드 포트폴리오에 있어 내부의 다른 브랜드와 자기잠식이 발생할 우려가 있을 때 검토

- 마케팅 비용이 많이 들고 성공확률 높은 편 아님

15강 브랜드 스토리텔링

1. 아우라 브랜드가 되기 위한 3가지 조건

- 30년의 물리적 시간 : 차별화와 감성화 작업이 성공적으로 달성된 30년 이상의 장수 브랜드

- 글로벌성 : 글로벌 경제 3개 중심지 중에서 최소한 2개 이상의 지역에서 인지도, 선호도, 충성도를 확보한 브랜드

- 장인 정신과 매니아 소비문화를 보유함

2. 아우라 브랜드는 크게 명품 브랜드와 컬트 브랜드로 분류

- 명품 브랜드 : 최고의 장인들이 만드는 100년 이상 역사를 가진 최상위 브랜드. 희소성 가치가 매우 높고 대중 브랜드에 비해 10배 이상의 높은 가격 프리미엄

- 컬트 브랜드 : 2004년 비지니스위크에서 세계의 브랜드를 분석하면서 처음 사용한 용어로 주류에서 벗어나 있지만 이를 거의 종교처럼 받드는 소수의 열성팬들을 보유한 브랜드 지칭

3. 스토리가 만드는 아우라

- 오랜 기간 브랜드 가치, 아이덴티티, 이미지, 개성, 고객과의 관계가 철저하게 구축

- 브랜드에 대한 이성적인 부분과 감성적인 부분이 결합되어 '강력한 애착'과 '사랑' 발생

- 스토리는 브랜드의 독특한 분위기와 매력을 형성하여 브랜드 아우라를 더욱 강화시켜주는 촉매 역할 수행

4. 브랜드 스토리 & 소비자 전설

- 브랜드 스토리 : 브랜드 역사뿐만 아니라 브랜드에 관한 각종 스토리를 담았을 때

- 소비자 전설 : 소소한 일상이나 공감대가 형성될 수 있는 소비자들의 개인적인 사연을 통해 브랜드 스토리를 만들어 낼 수 있음

- 브랜드와 연관된 역사, 신화, 소설에 등장하는 등장인물이나 배경에 기반하여 브랜드 스토리를 만든다면 브랜드 컨셉을 보다 더 강화시킬 수 있음

16강 오감충족 호스피탈리티

1. 오감 브랜딩

- 인간의 시각, 청각, 촉각 등 신체감각을 통해 브랜드를 경험하도록 하는 감성 마케팅, 경쟁사들이 모방할 수 없는 브랜드 고유의 아우라를 형성하게 됨

2. 오감 마케팅

- 인간의 오감인 시각, 후각, 청각, 미각, 촉각을 이용하여 브랜드 홍보 활동을 펼치는 전략

- "고객 경험"의 중요성을 상기시키며 "고객 경험"을 위주로 소비자의 감성을 자극하는 마케팅 플랜을 계획

3. 호스피탈리티

- '환대'라고 번역하지만 '고객만족'을 넘어서 '극대만족'을 뜻하는 서비스

- 호스피탈리티 (Hospiratality) 산업 : 서비스 산업 중에서도 친절성과 환대 정신이 핵심 서비스인 호텔, 레스토랑, 여객운송 및 관광산업 등을 지칭

17강 불멸의 아우라 -전승불복

1. 리브랜딩

- 사전적 정의로 기업과 조직이 이미지를 갱신하거나 변화를 꾀하기 위하여 브랜드를 수정하거나 변경하는 모든 브랜드 혁신 활동

- 소비자 욕구는 계속해서 변하고 목표 고객도 고령화되면서 기존 브랜드를 계속하여 리뉴얼해야 함은 마케터의 숙명

- 수년간 또는 수십 년간 구축해온 기존 브랜드의 아이덴티티와 이미지를 수정한다는 것은 이 또한 리스크와 부작용을 수반

- 마케터들은 시장상황을 잘 파악해 리브랜딩의 여부를 결정하여야 할 것

2. 리포지셔닝

- 목표 고객을 재설정하여 시장을 확대하고 새로운 수요를 창출하는 마케팅 혁신 전략

- 경쟁 브랜드의 포지셔닝이나 트렌드 변화에 따라 우리 브랜드가 경쟁력을 상실했거나 해당 세분시장의 크기나 수익성이 낮아 새로운 시장으로 이동해야 할 때

- 브랜드 포트폴리오에 있어 내부의 다른 브랜드와 자기 잠식이 발생할 우려가 있을 때 검토

- 요즘처럼 제품의 품질이 상향 평준화되고 차별화가 어려운 시장 상황에서 새로운 포지셔닝은 브랜드 아이덴티티를 변화시켜야 가능

12강 향수버튼 - 법고창신

1. 소비자와 브랜드 관계 맞목을 극대화시킬 수 있는 방법

- 소비자 마음 속에 존재하고 있는 소위 '감성버튼'을 자극

- 소비자의 마음 속에는 향수, 희망, 사랑이라는 세 가지 감성 버튼이 존재

2. 향수(Nostalgia) 버튼

- 과거와 고향을 그리워하는 인간 본연의 심리상태

- 과거에 선보인 제품이나 서비스를 다시 유행시키는 형태

- 추억, 과거, 회기본능을 자극시켜 복고(Retro) 또는 향수 마케팅 전개

- 일정한 패턴을 따라 돌고 도는 유행과 그에 따른 소비패턴을 통해 과거의 향수가 현재에도 충분한 영향을 미칠 수 있음

- 모든 것이 빠르게 변화하는 현대의 소비자들에게 변하지 않는 과거의 경험을 되살려 '안전감'과 '정서적 만족감'을 제공

- 기성세대와 신세대 소비자의 중간 매개체 역할 : 복고 제품들을 기성세대에게는 추억으로 신세대에게는 새로움과 호기심의 대상이 될 수 있음

13강 희망버튼 - 공감재미

1. 희망 (snyder 2002)

- 자신이 바라는 목표를 이끌어 낼 수 있는 지각된 능력

- 목표에 도달하기 위한 방법과 동기를 말하는 것

- 긍정적 기대 : 희망과 밀접하게 연관되어 목표달성 가능한 방법을 찾아내고 희망에 동기부여

- 높은 희망 : 타인간의 관계 긍정적, 애정이 강함, 스트레스를 하나의 도전으로 인식하여 스트레스를 극복하기 위한 대안적 경로를 만듦

- 목표 달성과정에서 얻는 긍정적인 감정들이 희망적 사고를 더욱 강화함

2. 한국의 소비자와 희망

- 미래의 성취를 위해 노력과 의지력, 인내와 같은 자기조절을 소중한 가치로 인식

- 스트레스 상황에서는 문제해결보다 정서적 지원 선호 : 관계를 중요시하는 전통적인 한국인의 정서가 반영된 결과로 목표달성과정에서 감정적 영향을 많이 받음

3. 재미

- 재미의 요소를 주게 되면 해당제품에 대해 긍정적인 소비자가 나타나게 되고 또한 많은 관심을 기울이게 됨

4. 꿈

- 롤프 옌센 (Rold Jensen) : '드림 소사이어티', '차가운 논리와 기술적이고 합리적인 사고를 기반으로 하는 정보사회에 뒤이어 감성적이고 비물질적인 요소가 상품을 선택하고 구매하게 만드는 드림소사이어티가 등장

- 적절한 시기에 목적에 맞게 빠르고 명료하게 메시지를 전달하는 능력, EQ, 감성지능에 의해 결정됨

- 소비자들의 감성을 자극할 수 있는 이야기를 가진 브랜드는 소비자들과의 커뮤니케이션에 우위

1. 러브마크

- 브랜드 러브마크는 기존 히트 브랜드에서 두 가지 요소가 추가적으로 더해져야 만들어짐

- 브랜드가 러브마크가 되기 위해서는 '존경'이 필요

- 존경에 추가하여 '유혹'과 '사랑'이라고 하는 요소가 더해지면 소비자는 특정 브랜드와 자신을 동일시하게 하는 강한 유인 발생

2. 관계 브랜드

- 러브마크로 발전시키기 위한 전략 대안

- 강력한 브랜드 개서응ㄹ 구축하여 고객을 감성적으로 만족시켜 고객과의 관계를 한 차원 높이는 방법

- 향수, 희망 버튼과 사랑버튼, 소위 세 가지 '감성버튼'을 자극하여 고객과의 관계를 강화하는 두 가지 방법

3. 사랑의 삼각이론

- 사랑을 크게 열정, 친밀감, 책임감이라는 3가지 요소로 나눔

4. 사랑받는 브랜드의 7가지 유형

5. 완성된 사랑

- 지속적으로 히트상품을 출시하며 소비자와의 돈독한 관계를 강화하는 프리미엄 장수 브랜드에서 나타남