[책] 사용자 경험에 미쳐라

작년 갓 입사했을때 읽었던과는 사뭇 다르게 와닿는군..



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기술, 기능, 경험

문제를 이제 막 보기 시작했을 때는 그냥 단순하게만 느껴지고, 그 문제가 얼마나 복잡한 지를 실제로 이해하지 못합니다.. 문제에 좀 더 가까이 다가가게 되서야 그게- 정말로 복잡하다는 것을 알게 되고 이를 풀기 위해 모든 해결 책을 뒤죽박죽꺼내 들지요 이것은 일종의 중간 지점으로 대부분의 사람이 거기서 포기하고는 합니다. (중략) 하지만 정말 뛰어난 사람은 계속해서 앞으로 나아가고, 마침내 문제의 근원에 놓여져 있는 핵심을 찾아냅니다. 우아하고 정말 훌륭한 해결책을 발견하게 되죠. 그게 바로 우리가 매킨토시에서 하고자 하는 것입니다. - 스티브잡스-

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동일함은 전략이 아니다

차별화는 언제나 좋다. 경쟁 전략이란  기본적으로 제품을 경쟁사와 다르게 만들고 차이점을 소비자에게 알리는 것이다. 모두가 똑같이 지루하게만 느껴지는 흑백 소들 가운데에서 보랏빛 소가 한 마리 있다면 당연히 눈에 번쩍 띄지 않겠는가. 시장에서 최우선의 가치를 지니는 차별화된 제품과 서비스를 만들자.

최고가 되겠다는 것은 전략이 아니다

남들과 동일해지겠다는 것은, 즉 남들만큼만 좋은 ㅈ품을 만들겠다는 것은 어리석는 생각이다. 그런 마음가짐으로 시작했을 때 최고의 아이디어가나올 수 있겠는가

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처음 보았을때의 신기함이 전부는 아니다

몇 년 전 미국 국립 은행은 고객 웹사이트를 새롭게 디자인했다. 은행의 간부급 관리자들은 고객 사이트에 날씨 정보를 집어넣으면 효과가 좋으리라고 생각했다. 날씨는 모든 사람이 알고 싶어하는 것이고 경쟁사의 사이트 중에는 어디에도 나와 있지 않으니까 말이다. 그렇게해서 은행 사이트에 들어간 날씨 정보는 소비자의 니즈에 맞아 떨어지는 독특한 요소를 제공하였다. 문제는 날씨가 은행과 전혀 무관한 내용이라는 것이었다

신기함은 차별화가 아니다

물론 독특해보였지만 그게 다였다. 그냥 신기해 보였을 뿐이다. 처음에는 재미있고 달라보였지만 그건 단지 기대치 못했던 요소이기 때문이었다. 시간이 지나자 쓸데없고 짜증나는 것이 되고 말았다/ 차별화는 그냥 새롭기만 해서 되는게 아니라 상황에 적절해야 한다. 이것은 조직들여전히 되풀이해서 저지르고 있는 실수기도 하다. 혁신에 초점을 두고 맞추었을 때 특하 그렇다. 많은 제품들이'새로움'에 중점을 두고 만들어진다. 실제로 제품을 정말 유용하고 바람직하게 만드는 것보다 그냥 새로운 무엇인가를 만드는게 더 쉽다. 그래서 많은 회사들이 기존 제품의 품질을 높여서 생산하는 것보다 신기한 무언가를 만드는 데 주력한다. 

신기함은 대개 주변 상황과 맞지 않는다.

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경험 전략은 기술, 기능, 그리고 인터페이스에 대해 내리는 모든 결정에 영향을 미치는 요인들을 확실하게 알 수 있는 기준이다. 요구사항과 기능 리스트만 가지고 디자인과 개발을 진행하는 방식으로 제품을 만드는 사람들에게 가장 큰 고민은 기능, 데이터, 기술이 전부이다. 사용자의 경험에 대한 것은 마지막에 잠시 언급될 뿐이다.  하지만 사용자들이 궁극적으로 겪게 되는 경험을 대신해 줄 수 있는 것은 어디에도 없다

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경험 전략의 핵심은 고개들이 갖게 되기를 희망하는 경험을 비전으로 나타낸 것이다. 간결하게 비전을 서술하고 난 다음, 경험 요구사항 리스트를 작성한다

구글 캘린더의 경험 비전 사례

 캘린더의 실행 속도가 빠르고, 시각적으로 매력적이다. 즐겁게 사용할 수 있다

캘린더로 정보를 가져오는 것이 매우 쉽다

알림, 초대와 같은 기능으로 캘린더 이상의 역할을 한다

쉽게 공유할 수 있기 때문에 전체 일정을 한 곳에서 볼 수 있다

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경험전략은 브랜드 전략이 아니다

UK design council : 경험디자인은 사람과 브랜드가 연결되는 순간과 바로 그 순간에 생겨난 기억에 집중한다

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전통적인 브랜드 전략과는 반대로 경험 전략은 고객에서부터 출발한다. 즉 회사 외부에서부터 시작해 내부로 들어온다.

사용 동기,사용 행태, 사용 상황이 사람들을 만족시킬 수 있는 제품과 서비스, 시스템을 개발하게끔 만든다.

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구체적으로 표현된 경험 전략

경험 전략은 간단한 리스트로 나타낼 순 있지만, 진부한 표현으로는 전략을 살아 숨쉬게 할 수 없다. 프로토타입으로 경험 전략을 구체화시키는 것은 믿을 수 없을 만큼 효과적이다.

Ex pen. Next: lovemark

약병 라벨. 제품의 나무목업

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효과적인 경험 전략 생성하기

- 고객 관점에서부터 경험 자체가 진정으로 구분된다 : 동시에 회사만의 독특한 특성과 연결되어 있다. 타사와의 동일함은 경험 전략이 아니다

- 고객에게 가장 중요한 경험은 무엇인가 : 고객의 경험을 올바르게 이해하기 이해서는 고객의 상황에 서서 그들을 이해해야만 한다. 경험은 제품이나 서비스에 제공되는 기본 기능이 아니라 고객들이 직접 관여하고 선택한 것이다

- 가능성이 있는 포트폴리오를 관리하는 것처럼 : 경험에 대해서 반드시 투자하고 관리해야 한다. 경험에 영향을 미칠 수 있는 사항들을 고려하여 비즈니스를 결정해야 한다

- 경험은 계발되고 양성될 수 있다 : 경험은 회사에서 흔히 말하는 상징적인 표현이 아니라 고객의 구체적인 인식에서부터 나온다는 사실을 기억해야 한다

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사람을 이해하는 새로운 방식

오래된 모델과 그 문제점

소비자 consumer 모델 : 비즈니스는 소비자를 '삶의 유일한 목적이 제품을 꿀꺽 집어 삼키고 돈을 배설하는 목구멍'으로 생각하고 있다

양떼 모델 : 마케팅에서는 고객을 다른 사람들의 의견과 마케팅 메시지에 이끌려 이리저리 떠도는,양떼와 같이 다루기 쉽고 잘 속아 넘가는 존재로 여기고 있다. 이러한 관점은 제품 포지셔닝, 포장, 광고에 대해 포커스 그룹과 마케팅 서베이를 발생 시켰다. 단지 소비자 니즈를 만들어내고 이를 통제하려 하며, 결국에는 실제 제품과는 동떨어진 제품에 대한 이야기가 만들어지고 있는 것이다. 

호모 이코노미쿠스 모델 (이성적인 배우) : 사람의 행동을 효용성을 극대화하기 위한, 즉 최소한의 노력이나 지출로 최대의 효용을 얻고자 의도적으로 계산된 결정의 결과로 여긴다.  회사가 과장된 광고나 마케팅을 떠나 실제 제품이나 서비스의 실제 기능에 중점을 두고 고객의 구매 결정을 부추기려는 것이다

휴먼 팩터 모델 : 사람들의 행동에 초점을 맞추어서 프로세스에 관심을 갖는  태스크와 목표의 관점. 사람과 제품과의 인터렉션을 모델로 삼았고, 이는 제품의 기능성과 효율성, 사용성을 향상시켰지만, 자신이 하고자 하는 것과 목표를 이루기 위해서는 거쳐야할 개별적인 단계를 정확하게 모두 알고 있다는 것을 전제로 하기에 한계가 있다.

위의 이상적인 모델들의 치명적인 결함은 고객의 삶을 지나치게 단순화했다는 것이다. 

사용자와 고객은 기본적으로 우리와 똑같은 사람이다. 그들도 수많은 경계와 카테고리를 기반으로 현재 자신들이 처해있는 상황을 이해한다. 결론을 내리기 전에 스스로 불확실한니즈를 만족시키기위해 제품을 이리저리 섞고 맞춰본다. 실용적인 목표를 이루기 위한 동기와 열정도 분명히 가지고 있다. 때로는 모순된 행동을 보이기도 하고 스스로의 생각을 분명히 표현하지 못할 때도 있다. 그리고 전혀 예상하지 못했던 방법으로 사회적 문화적 경계선에 도전하기도 한다.

사람들을 이해하는 첫번째 단계는 기존 모델에서 결여되어있던 감성, 문화, 상황에 초점을 마추고 사람들이 가지고 있는 고유의 복잡함을 현실적으로 받아들여야 한다 

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감성

도널드 노먼 : 두뇌에 대한 새로운 과학적 진보로 인해 감성과 인지가 서로 철저히 얽혀있음을 깨달았다. 우리 과학자들은 감성이 일상 생활에 있어서 얼마나 중요하고 가치 있는 것인지 잘 알고 있다. 물론 효용성과 유저빌리티가 여전히 중요한 요소이기는 하지만, 즐거움과 슬픔, 기쁨과 분노, 희망과 두려움과 같은 감성이 없다면 우리의 삶은 불완전할 수밖에 없다..

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문화와 상황

문화적인 전통과 사회적인 현실은 사람의 심리를 조절하고 표현하며 변형시킨다. 그 결과 민족에 따라 마음, 본성, 감성에서 큰 차이를 보인다. 인류의 공통으로 지니는 심리적 단일성은 생각보다 아주 적다

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새로운 모델

감성, 문화, 상황, 그리고 인간 삶의 복잡성에 대한 고려는 고객을 이해하기 위한 새로운 모델을 만들어 낸다. 경험에 중점을 둔 디자인 방식은 사람들을 좀 더 전반적인 관점에서 바라본다. 그들이 삶을 살아가는 방식, 그러한 방식을 택한 이유를 이해해야 한다. 고객과 사용자들을 진정한 사람으로 이해하기 위해서는 우리 스스로를 대하듯이 바라보는 것이 중요하다. 기본적인 행동과 동기 측면에서 살펴보면 고객들은 결국 우리 자신과 그리 다르지 않다. 이러한 사실을 인식하는 것은 고객과 함께 하는 공감대를 형성하는 중요한 단계이다.

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전체적인 사용자 경험의 틀을 잡기 위해서 행동의 기반에 깔려 있는 동기를 이해해야 한다. 이것은 단지 콘셉트 모델이나 시스템의 메타포를 잡는 것이 아니라 사람들을 특정한 상황에서 특정한 행동을 하도록 만드는 기본적인 동기를 이해한 것이다.