[강의] 브랜드전략 - 06 Aura 아우라





15강 브랜드 스토리텔링

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1. 아우라 브랜드가 되기 위한 3가지 조건

- 30년의 물리적 시간 : 차별화와 감성화 작업이 성공적으로 달성된 30년 이상의 장수 브랜드

- 글로벌성 : 글로벌 경제 3개 중심지 중에서 최소한 2개 이상의 지역에서 인지도, 선호도, 충성도를 확보한 브랜드

- 장인 정신과 매니아 소비문화를 보유함


2. 아우라 브랜드는 크게 명품 브랜드와 컬트 브랜드로 분류

- 명품 브랜드 : 최고의 장인들이 만드는 100년 이상 역사를 가진 최상위 브랜드. 희소성 가치가 매우 높고 대중 브랜드에 비해 10배 이상의 높은 가격 프리미엄

- 컬트 브랜드 : 2004년 비지니스위크에서 세계의 브랜드를 분석하면서 처음 사용한 용어로 주류에서 벗어나 있지만 이를 거의 종교처럼 받드는 소수의 열성팬들을 보유한 브랜드 지칭


3. 스토리가 만드는 아우라

- 오랜 기간 브랜드 가치, 아이덴티티, 이미지, 개성, 고객과의 관계가 철저하게 구축

- 브랜드에 대한 이성적인 부분과 감성적인 부분이 결합되어 '강력한 애착'과 '사랑' 발생

- 스토리는 브랜드의 독특한 분위기와 매력을 형성하여 브랜드 아우라를 더욱 강화시켜주는 촉매 역할 수행


4. 브랜드 스토리 & 소비자 전설

- 브랜드 스토리 : 브랜드 역사뿐만 아니라 브랜드에 관한 각종 스토리를 담았을 때

- 소비자 전설 : 소소한 일상이나 공감대가 형성될 수 있는 소비자들의 개인적인 사연을 통해 브랜드 스토리를 만들어 낼 수 있음

- 브랜드와 연관된 역사, 신화, 소설에 등장하는 등장인물이나 배경에 기반하여 브랜드 스토리를 만든다면 브랜드 컨셉을 보다 더 강화시킬 수 있음


16강 오감충족 호스피탈리티

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1. 오감 브랜딩

- 인간의 시각, 청각, 촉각 등 신체감각을 통해 브랜드를 경험하도록 하는 감성 마케팅, 경쟁사들이 모방할 수 없는 브랜드 고유의 아우라를 형성하게 됨


2. 오감 마케팅

- 인간의 오감인 시각, 후각, 청각, 미각, 촉각을 이용하여 브랜드 홍보 활동을 펼치는 전략

- "고객 경험"의 중요성을 상기시키며 "고객 경험"을 위주로 소비자의 감성을 자극하는 마케팅 플랜을 계획


3. 호스피탈리티

- '환대'라고 번역하지만 '고객만족'을 넘어서 '극대만족'을 뜻하는 서비스

- 호스피탈리티 (Hospiratality) 산업 : 서비스 산업 중에서도 친절성과 환대 정신이 핵심 서비스인 호텔, 레스토랑, 여객운송 및 관광산업 등을 지칭





17강 불멸의 아우라 -전승불복

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1. 리브랜딩

- 사전적 정의로 기업과 조직이 이미지를 갱신하거나 변화를 꾀하기 위하여 브랜드를 수정하거나 변경하는 모든 브랜드 혁신 활동

- 소비자 욕구는 계속해서 변하고 목표 고객도 고령화되면서 기존 브랜드를 계속하여 리뉴얼해야 함은 마케터의 숙명

- 수년간 또는 수십 년간 구축해온 기존 브랜드의 아이덴티티와 이미지를 수정한다는 것은 이 또한 리스크와 부작용을 수반

- 마케터들은 시장상황을 잘 파악해 리브랜딩의 여부를 결정하여야 할 것


2. 리포지셔닝

- 목표 고객을 재설정하여 시장을 확대하고 새로운 수요를 창출하는 마케팅 혁신 전략

- 경쟁 브랜드의 포지셔닝이나 트렌드 변화에 따라 우리 브랜드가 경쟁력을 상실했거나 해당 세분시장의 크기나 수익성이 낮아 새로운 시장으로 이동해야 할 때

- 브랜드 포트폴리오에 있어 내부의 다른 브랜드와 자기 잠식이 발생할 우려가 있을 때 검토

- 요즘처럼 제품의 품질이 상향 평준화되고 차별화가 어려운 시장 상황에서 새로운 포지셔닝은 브랜드 아이덴티티를 변화시켜야 가능


 

[강의] 브랜드전략 - 02 프리미엄 브랜드





4강 프리미엄 브랜드의 탄생


1. 프리미엄 브랜드의 정의

- 아우라가 강하게 발생하는 Aura 브랜드

- 소비자들이 해당 제품 카테고리에서 평균 제품보다 최소 2배 이상의 가치를 느낄 수 있는 브랜드


2. 소비시장의 구분

-고가시장 Premium Market -> 대중시장 Mass Market -> 저가시장 Low Price Market

  상징, 기호소비                                        기능, 편의소비


3. 프리미엄 브랜드와 일반 브랜드 사이의 소비자 가치기준

- 독특한 가치 (Unique Value)

- 사회적 가치 (Social Value)

- 감성 가치 (Emotion Value)

- 품질 가치 (Quality Value)


4. 프리미엄 브랜드에 열광하는 이유

- 완벽의 갈구

- 고가격

- 소비자 혁신성

- 준거집단

- 쾌락과 충동


5강 프리미엄 브랜드의 진화





1. 체험 마케팅의 중요성

- 농경사회 - 과거의 '경험'

  산업사회 - '자본'과 '기술'이 경제의 동인

  지식사회 - '정보'와 '지식'이 가장 중요한 경쟁력 창출 요인이었다면 

  앞으로는 '감성', '체험', '스토리'가 경제적 부가가치를 만드는 요인이 될 것

- 소비자 체험 : 구매 전과 구매 후의 기업의 의도에 의해 제공되는 마케팅 자극에 대한 반응으로 사건의 직접적인 관찰이나 참여로부터 일어남. 따라서 체험 마케팅은 소비자에게 감각적인 체험을 제공하여 제품이나 서비스에 대해서 보다 강력한 기억과 이미지를 구축하는 작업


2. 체험의 네 가지 영역

- 파인과 길모어(Pine and Gilmore 1998)은 그들의 논문 "체험 경제로의 환영"에서 체험을 네 가지 영역으로 구분하고 이들을 단독으로 또는 혼합하여 기존보다 한 차원 업그레이드 된 고객 서비스를 설계하여야 한다고 주장

- 체험은 고객의 참여와 몰입이라는 두 가지 결정요인에 따라 크게 엔터테인먼트 체험, 교육 체험, 현실도피 체험, 미적 체험 네 가지 영역으로 분류

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3. 호스피탈리티

- 프리미엄 서비스 = 프리미엄 체험

- 고객을 기능적으로, 감성적으로, 체험적으로 만족시키는 서비스 체험을 제공