[강의] 브랜드전략 - 01 브랜드란 무엇인가




1강 브랜드 vs NO LOGO



 1. 브랜드 

-어떤 제품이나 서비스와 관련된 이름이 상징 혹은 기호로서, 그것에 대해 구매자가 미를 부여하는 브랜드나 기호로서, 의미를 부여하는 것

-과거:브랜드는 단순히 제품을 표시하는 "상표"

-현재:1998년 경제위기를 거치면서 브랜드가 인수.합병을 통한 거래의 대상으로 인식되면서 기업의 핵심자산이 됨

-기호적인 소비의 시대 : 가치, 자기 만족을 제공하고 사회적 위신을 표현해주는 대리적 수단으로서 구매

-Larry Light : 기업 경쟁은 공장이 아니라 시장을 차지하기 위한 싸움이며 시장 즉 소비자 마음에 있는 것이 브랜드이다

 

2.브랜드의 구성 요소

-브랜드네임 : 기억용이성. 의미전달력. 전환가능성. 적용가능성. 법적 보호가능성

-로고. 심벌 : 융통성있는 비언어적요소. 추상성 고려. 조화로움

-캐릭터

-슬로건

-아바타

-징글

-패키지

-타이포

-칼라


3. 브랜드의 부작용

-집착,소유,욕망

-No LOGO : 브랜드의 허상을 받쳐주는 제품을 만드는 과정에서의 문제점

-브랜드의 수직계열화



 2강 브랜드의 역할과 가치창조 (DBR)


1. 무형자산인 DBR

- D : 디자인, 패키징, 세련됨

- B : 브랜드 인지도, 선호도

- R : 고객 충성도, 조직 충성도

- 디자인이 브랜드를 만들고, 브랜드가치를 만들고, 브랜드가 명성을 만든다.

- 아우라 브랜드 이미지를 구축하는 방법론 : 디자인 -> 브랜드 -> 명성 구축, DBR 체인

- 프리미엄을 만드는 보이지 않는 무형자산 DBR을 각각 구별된 활동으로 이해하지 말고 하나의 유기체적인 연관관계를 가진 복합요소 즉 DBR 연결 체인으로 이해하는 인식의 전환이 필요


2. 아우라 브랜드를 만들기 위한 과제

 1) 디자인 리더십을 구축 : 디자인이 창출하는 고객 가치에 주목한 최근의 많은 연구들은 기업의 '디자인 리더십'이 비용 우위와 차별화 우위 두 가지 모두를 통하여 경쟁 우위를 창조하고 있음

 2) 고객들에게 우리 브랜드의 차별화된 정체성과 가치 즉 브랜드를 각인

-> 정원사가 식물이 자라기에 적합환 환경을 만들고, 성장 환경 요소를 제공하는 것처럼 21세기 마케팅은 고객들과의 관계를 강화시킬 수 있는 더 많은 기술을 익혀야 함

 3) 명성 구축 

 - 가장 장시간의 노력과 최고 경영자의 관심과 철학이 반드시 수반되어야 하는 장기과제

 - 명성(Reputation)이란 조직 구성원, 투자자, 언론, 고객 등 조직의 다양한 이해관계자들이 오랜 시간에 걸쳐서 특정 조직에 대한 인상, 신념, 느낌, 지식과 경험등을 바탕으로 형성한 긍정적 평가로 정의


3강 브랜드 Equity 구축모형 


1. 브랜드 가치 Brand Equity

-브랜드 자산 (Asset) : 브랜드에 대한 총체적인 인식과 지식

-브랜드 부채 (Liabilities) : 브랜드에 대한 부정적인 인식과 지식 브랜드 가치

-브랜드 가치 (Brand Equity) = 브랜드 자산 - 브랜드 부채


-브랜드가 기업, 거래 또는 소비자를 통해서 특정 제품이 가지고 있는 부가 가치 - Peter Farquhar

-브랜드 네임이나 심벌과 연결되어 기업과 그 기업의 고객을 위한 제품이나 서비스에 부가된 브랜드 자산과 부채이 총합 - David Aaker


2. 브랜드 가치의 측정 방법

- 재무적 접근법 : 브랜드 가치를 재무적 정보를 기반으로 추정하는 방법 (원가접근법, 수입접근법, 주가접근법)

- 마케팅 접근법 : 소비자 인식에 근거한 소비자 평가를 기반으로 브랜드 가치를 측정하는 방법

- 인터브랜드 방식 : 무형의 브랜드 가치를 재무적 관점 + 마케팅 관점을 동시에 반영하여 정량화한 혼합 평가 방식

 -> 가치평가요소 : 리더십. 국제성. 브랜드 안정성. 트렌드. 시장성. 지원. 법적 보호.


3. 브랜드 가치평가

- 인터브랜드의 브랜드 가치 평가

- Young & Bucian 브랜드 가치 평가

- 한국 능률협회 컨설팅의 브랜드 가치 측정방법


4. 브랜드 가치모형

- Aaker 브랜드 가치모형 (무형자산인 브랜드가 어떻게 고객가치를 만들어 가는지를 과정 설명)

- Kirmani & Zeithaml 광고역할 모형 (광고가 브랜드 가치를 만드는데 가장 큰 역할을 하는 요소)

- Keller CBBE(Customer Based Brand Equity) 모형 (소비자 관점의 브랜드 자산 구축)

- Suh의 IDEA 모델 (고객지향적이기도 하지만 관리자 입장)