[강의] 브랜드전략 - 08 브랜드 레버리지






20강 원산지 / 유통채널

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1. 브랜드 레버리지

- 특정 브랜드가 보유하고 있는 이미지와 관련한 주변 자산들 중에서 지레대 (lever)를 찾아서 그 힘을 증폭시켜 특정 브랜드의 잠재력을 극대화하는 것

- 원산지, 소매 채널, 공동 브랜드, 이벤트, 유명 모델 등이 대표적인 브랜드 지렛대


2. 국가 원산지 (Country-of-Origin : COO) 효과

- 소비자가 제품의 원산지 즉 특정 국가에 대한 인식으로 인하여 그 제품 평가에 미치는 변화의 크기


3. 원산지

- 초기 원산지 이미지에 대한 논의는 제품이 특정 1개 국가에서 디자인되고 생산되는 부품으로 조립되는 것을 전제

- 나가시마 연구에서는 원산지를 made-in 으로 언급하면서 원산지 이미지를 "사업자와 소비자가 특정 국가 제품에 부여하는 심상(picture), 명성(reputation), 스테레오 타입"으로 정의

- 란츠와 롭은 "제품에 대한 객관적인 평가가 이루어지지 않는 상황에서 국가에 대한 지각된 평가가 이를 대신하는 경우 이를 국가 원산지 이미지"라고 정의


4. 유통채널

- 지난 10여 년간 대형 마트와 수퍼 슈퍼마켓 (SSM), 카테고리킬러 등의 소매 신업태와 인터넷 쇼핑 등 무점포 소매업이 급격히 발달하여 유통 채널의 수가 크게 증가

- 다양한 채널 간 경쟁으로 물가 안정 효과와 쇼핑환경 개선 등의 순기능이 부각되어 유통 소매산업에 대한 인식도 획기적으로 개선

- 멀티채널화된 21세기 쇼핑환경에서 이제 기업들은 자사의 제품이 어떤 유통채널로 판매될 떄 가장 효과가 큰지를 파악해야함

- 자사 브랜드 가치를 분석하여 핵심 채널과 주변채널 등을 조합한 유통채널 포트폴리오를 구성하여 유통 채널 문제를 보다 전략적으로 접근하여야 함




21강 라이센싱/공동브랜드, 이벤트/스폰서십/보증 

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1. 브랜드 라이센싱

- 갑이 자신의 브랜드 로고나 캐릭터 등을 사용할 수 있는 권리를 수수료를 받고 을에게 판매하는 계약

- 엔터테인먼트 산업과 디자인 패션관련 산업에서 특히 활발


2. 공동브랜드

- 전략적 제휴

- 브랜드 빌딩 또는 브랜드 제휴라 함

- 기업 브랜드는 그대로 유지하면서 조인트 브랜드를 시장에 출시


3. 이벤트

- 판매증진이나 기업에 대한 호감도 조성 등 특별한 목적을 목표 대중에게 전달하기 위해 의도적으로 계획되고 집행되는 커뮤니케이션 활동

- 특정 목적을 가지고 특정 기간 동안 특정 장소에서 특정 대상에게 호감을 주기 위한 모든 수단


4. 스폰서십

- 기업 브랜드 또는 기업이 생산하는 제품과 서비스 브랜드가 스포츠 행사, 음악회, 문화 재단 활동, 자선 단체 활동, 그리고 멤버십 커뮤니티 활동 등과 같은 특정 이벤트에 재정적, 인적, 그리고 물질적 지원을 하는 것을 말함


5. 유명인 보증(Celebrity Endorsement)

- 회사, 제품과 서비스 프로모션에 연예인 또는 유명인을 활용하는 것


6. 제3자 보증 (Thirt-party Source)

- 자사 브랜드를 정부, 학회, 협회, NGO 등 외부 전문단체에 의뢰하여 평가받는 방법