[강의] 브랜드전략 - 05 Emotion 감성화





12강 향수버튼 - 법고창신
전체화면_캡처_2011-11-28_오전_120926.bmp.jpg


1. 소비자와 브랜드 관계 맞목을 극대화시킬 수 있는 방법

- 소비자 마음 속에 존재하고 있는 소위 '감성버튼'을 자극

- 소비자의 마음 속에는 향수, 희망, 사랑이라는 세 가지 감성 버튼이 존재


2. 향수(Nostalgia) 버튼

- 과거와 고향을 그리워하는 인간 본연의 심리상태

- 과거에 선보인 제품이나 서비스를 다시 유행시키는 형태

- 추억, 과거, 회기본능을 자극시켜 복고(Retro) 또는 향수 마케팅 전개

- 일정한 패턴을 따라 돌고 도는 유행과 그에 따른 소비패턴을 통해 과거의 향수가 현재에도 충분한 영향을 미칠 수 있음

- 모든 것이 빠르게 변화하는 현대의 소비자들에게 변하지 않는 과거의 경험을 되살려 '안전감'과 '정서적 만족감'을 제공

- 기성세대와 신세대 소비자의 중간 매개체 역할 : 복고 제품들을 기성세대에게는 추억으로 신세대에게는 새로움과 호기심의 대상이 될 수 있음


13강 희망버튼 - 공감재미

전체화면_캡처_2011-11-28_오전_121230.bmp.jpg


1. 희망 (snyder 2002)

- 자신이 바라는 목표를 이끌어 낼 수 있는 지각된 능력

- 목표에 도달하기 위한 방법과 동기를 말하는 것

- 긍정적 기대 : 희망과 밀접하게 연관되어 목표달성 가능한 방법을 찾아내고 희망에 동기부여

- 높은 희망 : 타인간의 관계 긍정적, 애정이 강함, 스트레스를 하나의 도전으로 인식하여 스트레스를 극복하기 위한 대안적 경로를 만듦

- 목표 달성과정에서 얻는 긍정적인 감정들이 희망적 사고를 더욱 강화함


2. 한국의 소비자와 희망

- 미래의 성취를 위해 노력과 의지력, 인내와 같은 자기조절을 소중한 가치로 인식

- 스트레스 상황에서는 문제해결보다 정서적 지원 선호 : 관계를 중요시하는 전통적인 한국인의 정서가 반영된 결과로 목표달성과정에서 감정적 영향을 많이 받음


3. 재미

- 재미의 요소를 주게 되면 해당제품에 대해 긍정적인 소비자가 나타나게 되고 또한 많은 관심을 기울이게 됨


4. 꿈

- 롤프 옌센 (Rold Jensen) : '드림 소사이어티', '차가운 논리와 기술적이고 합리적인 사고를 기반으로 하는 정보사회에 뒤이어 감성적이고 비물질적인 요소가 상품을 선택하고 구매하게 만드는 드림소사이어티가 등장

- 적절한 시기에 목적에 맞게 빠르고 명료하게 메시지를 전달하는 능력, EQ, 감성지능에 의해 결정됨

- 소비자들의 감성을 자극할 수 있는 이야기를 가진 브랜드는 소비자들과의 커뮤니케이션에 우위

- 모험, 관심, 신념을 위한 시장의 형태로 나타날 수 있음 



 14강 사랑버튼 - 애지욕생

전체화면_캡처_2011-11-28_오후_110929.bmp.jpg


1. 러브마크

- 브랜드 러브마크는 기존 히트 브랜드에서 두 가지 요소가 추가적으로 더해져야 만들어짐

- 브랜드가 러브마크가 되기 위해서는 '존경'이 필요

- 존경에 추가하여 '유혹'과 '사랑'이라고 하는 요소가 더해지면 소비자는 특정 브랜드와 자신을 동일시하게 하는 강한 유인 발생


2. 관계 브랜드

- 러브마크로 발전시키기 위한 전략 대안

- 강력한 브랜드 개서응ㄹ 구축하여 고객을 감성적으로 만족시켜 고객과의 관계를 한 차원 높이는 방법

- 향수, 희망 버튼과 사랑버튼, 소위 세 가지 '감성버튼'을 자극하여 고객과의 관계를 강화하는 두 가지 방법


3. 사랑의 삼각이론

- 사랑을 크게 열정, 친밀감, 책임감이라는 3가지 요소로 나눔


4. 사랑받는 브랜드의 7가지 유형

전체화면_캡처_2011-11-29_오전_120904.bmp.jpg

5. 완성된 사랑

- 지속적으로 히트상품을 출시하며 소비자와의 돈독한 관계를 강화하는 프리미엄 장수 브랜드에서 나타남