[강의] 브랜드전략 - 04 Differentiation 차별화






9강 기능적 브랜드 이미지

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1. 브랜드 이미지 차별화 프로세스

- 인지도 : 소비자들이 브랜드에 대해 알아보고 기억하는 최초단계

- 친숙도 : 해당 브랜드에 대해 긍정적인 느낌을 가지고 친숙함을 느끼는 단계

- 선호도 : 최종 구매 고려 리스트 후보로 올라가고 특정 브랜드를 기억, 좋아하는 감정을 가지는 단계

- 충성도 : 그 브랜드를 반복구매하고 주변 친구나 지인들에게 그 브랜드를 옹호하고 추천하는 행위

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2. 브랜드 인지도

- 브랜드 재인 (Brand Recognition) : 다양한 상황에서 특정 브랜드를 인식하고 확인하여 제품 구매 욕구를 일으켜 실제 구매에 이르게 함

- 브랜드 회상 (Brand Recall) : 특정 제품을 구매하는 시점에서 일정 브랜드를 떠올리고 실제 구매까지 연결됨


3. 기능적 브랜드 이미지

- 소비자들이 기능적인 필요를 만족시키기 위해서 구매하는 브랜드

- 제품의 외형적인 특성과 제품기능과 연결되어 있다

- 소비자의 가장 기본적인 욕구를 만족시킴으로써 고객과의 관계 형성




10강 상징적 브랜드 이미지 

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1. 상징적 브랜드

- 경쟁자와 차벼화된 이미지를 투영시킴으로써 고객가치를 창출

- 고관여 상품에서는 패션 정장 의류를 저관여 상품에서는 위스키와 맥주 등

- 최근 더 많은 제품들이 기능과 품질이 상향평준화 되고 경쟁이 심화되면서 의미있는 차별화가 불가능해져 상징적 브랜드 이미지의 중요성이 상대적으로 더욱 부각


2. 상징적 브랜드의 종류

- NO.1이 주는 상징성 : 스스로 힘을 갖춰 상징성을 확보한 독보적인 브랜드들로 제품 이름 자체가 해당품목 모두를 아우르는 것

- 성을 이용한 상징적 브랜드 : 브랜드에 투영된 상징성 -> 성적 코드와 연결될 때 더 강렬하게 드러남

- 인물의 상징적 브랜드 이미지 창조


3. 상징적 브랜드 이미지 창출 방법

- 이미지를 떠오르게 만드는 제품 특성들을 추가

- 구매자와의 정서적인 유대감을 형성

- 특수한 유형의 사용자들과 관련 짓기


 

11강 경험적 브랜드 이미지 

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1. 경험적 이미지

- 소비자가 브랜드와의 상호작용에서 어떻게 느끼는가에 초점

- 브랜드 경험은 소비시점에서 브랜드와 소비자에 의해 동시에 창조됨

- 경험적 이미지를 창조하는 데는 '장소' '사람'의 요소가 매우 중요

- 어떠한 브랜드이건 브랜드와의 만남은 반복, 경험적 이미지는 고객과의 확장된 접촉을 내포하기도 함


2. 경험의 세가지 차원

1) 느낌의 방향 (긍정적, 부정적)

- 많은 경험적 브랜드와 관련된 느낌은 긍정적

- 디즈니와 같은 브랜드는 기분좋은 경험을 제공

- 번지점프, 롤러코스터는 두려운 경험을 제공


2) 강도 (약함, 강함)

- 스타벅스 카페에 머무는 것은 가벼움

- 엘리자베스 아덴에서의 마사지는 좀 더 기분좋음


3) 활동 (수동적, 적극적)

- 영화, 콘서트, 연극은 상대적으로 수동적인 경험을 제공

- 스노우보드나 다소 위험을 내포한 극한 스포츠는 소비자의 적극적인 참여를 필요


3. 경험적 브랜드 이미지 창출 방법

- 소비자의 브랜드 경험을 일관되게 유지

- 소비자가 브랜드에 대해서 가지고 있는 '기대'를 관리해야함