[강의] 브랜드전략 - 07 리브랜딩






18강 브랜드 포트폴리오

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1. 브랜드 포트폴리오

- 리브랜드를 위해서 가장 먼저 브랜드 포트폴리오를 작성, 그 후에 리뉴얼과 리포지셔닝 작업을 거침

- 기업이 현재 관리하는 모든 브랜드의 리스트와 시장에서의 위치를 한 눈에 파악할 수 있는 현황판으로 브랜드 아키텍처라고 함

- 브랜드 포트폴리오를 전략적으로 관리하기 위해서는 브랜드의 현재 포지션뿐만 아니라 향후에 진출하고자 하는 영역까지도 고려해야 함


2. 브랜드 포트폴리오 전략

- 브랜드 포트폴리오의 구조와 범위, 역할, 그리고 포트폴리오 브랜드 간의 상호 관계를 구체화하는 행동 계획

- 목표는 포트폴리오 내에서 시너지 효과, 레버리지, 그리고 명확성을 확인하며, 연관성을 유지하고, 차별적이고 활력을 제공하는 브랜드를 개발

- 내부 구조는 변화하는 환경에 적합하게 대처하도록 융통성 있게 운영할 수도 있지만, 고객의 마음속을 도식으로 그려낸 브랜드 아키텍처는 내부조직과는 관계없이 그려져야 하기 때문에 조직의 내부구조는 반영 안됨


3. 브랜드 포트폴리오 맵

- 브랜드 위계도로 표시되어짐

- 기업의 전 제품을 망라하여 차별적인 브랜드 요소의 수와 특성을 보여줌으로써 명백하게 브랜드 위계를 보여줌

- 이러한 위계구조는 기업에 의해 판매되는 제품들 사이의 잠재적인 브랜딩 관계를 보여줌ㅇ로써 사업의 향후 브랜딩 전략을 도식적으로 나타내는 유용한 도구


4. 패밀리 브랜드

- 기업 브랜드와 마찬가지로 광범위한 제품군에 걸쳐 사용되는 브랜드

- 차이점은 패밀리 브랜드가 기업 브랜드와 전혀 별개의 것일 수도 있기 때문에 기업 수준의 연상들이 부각될 가능성이 더 작아질 수도 있음

- 이러한 유형의 브랜드를 레인지 브랜드(Range Brand) 또는 엄브렐러 브랜드 (Umbrella Brand)라고 함


5. 개별 브랜드 

- 서로 다른 모델, 패키지 크기 또는 특징에 따라 여러가지 제품 유형이 제시될 수도 있지만 본질적으로는 하나의 제품군으로 한정





19강 장수브랜드의 비밀

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1. 브랜드 리뉴얼

- 기존고객을 유지하는 차원을 넘어 기존 고객과의 관계를 보다 강화하고 신규 고객층을 더욱 효과적으로 모색하기 위하여 전개

- 많은 사람들은 브랜드 리뉴얼을 디자인 리뉴얼로 잘못 인식

- 브랜드 리뉴얼 전략은 브랜드의 핵심 아이덴티티 일관성을 유지하는 한도 내에서 제품에서의 변화는 물론 브랜드 네임과 브랜드 로고, 슬로건 그리고 브랜드의 개성 등의 변화까지도 모두 포함됨


2. 국가 리뉴얼

- 공공의 목적을 추구하는 국가나 도시의 경우는 리브랜딩, 리뉴얼이라는 용어에서부터 저항이 많음


3. 도시브랜드 리뉴얼

- 기존의 도시 이미지와 향후 도시가 추구하려는 방향이 맞지 않는 경우

- 리브랜딩을 통하여 단기적으로는 외국관광객 유치에 일조하고 장기적으로는 국내외 인재들을 도시로 끌어들여 도시 내에 새로운 상권과 매력적인 커뮤니티를 만들기 위함

- 더 나아가서 궁극적으로는 세계 유수 기업들을 유치하여 도시 경쟁력을 높이고자 함


4. 브랜드 리뉴얼 필요성

- 진부한 이미지를 쇄신하고 브랜드 이미지를 업그레이드 할 때


5. 브랜드 리포지셔닝 필요성

- 경쟁 브랜드의 포지셔닝이나 트렌드 변화에 따라 우리 브랜드가 경쟁력을 상실했거나 해당 세분시장의 크기나 수익성이 낮아 새로운 시장으로 이동해야 할 때

- 브랜드 포트폴리오에 있어 내부의 다른 브랜드와 자기잠식이 발생할 우려가 있을 때 검토

- 마케팅 비용이 많이 들고 성공확률 높은 편 아님