스터디/Brand 2011. 11. 13. 01:46

[강의] 브랜드전략 - 01 브랜드란 무엇인가




1강 브랜드 vs NO LOGO



 1. 브랜드 

-어떤 제품이나 서비스와 관련된 이름이 상징 혹은 기호로서, 그것에 대해 구매자가 미를 부여하는 브랜드나 기호로서, 의미를 부여하는 것

-과거:브랜드는 단순히 제품을 표시하는 "상표"

-현재:1998년 경제위기를 거치면서 브랜드가 인수.합병을 통한 거래의 대상으로 인식되면서 기업의 핵심자산이 됨

-기호적인 소비의 시대 : 가치, 자기 만족을 제공하고 사회적 위신을 표현해주는 대리적 수단으로서 구매

-Larry Light : 기업 경쟁은 공장이 아니라 시장을 차지하기 위한 싸움이며 시장 즉 소비자 마음에 있는 것이 브랜드이다

 

2.브랜드의 구성 요소

-브랜드네임 : 기억용이성. 의미전달력. 전환가능성. 적용가능성. 법적 보호가능성

-로고. 심벌 : 융통성있는 비언어적요소. 추상성 고려. 조화로움

-캐릭터

-슬로건

-아바타

-징글

-패키지

-타이포

-칼라


3. 브랜드의 부작용

-집착,소유,욕망

-No LOGO : 브랜드의 허상을 받쳐주는 제품을 만드는 과정에서의 문제점

-브랜드의 수직계열화



 2강 브랜드의 역할과 가치창조 (DBR)


1. 무형자산인 DBR

- D : 디자인, 패키징, 세련됨

- B : 브랜드 인지도, 선호도

- R : 고객 충성도, 조직 충성도

- 디자인이 브랜드를 만들고, 브랜드가치를 만들고, 브랜드가 명성을 만든다.

- 아우라 브랜드 이미지를 구축하는 방법론 : 디자인 -> 브랜드 -> 명성 구축, DBR 체인

- 프리미엄을 만드는 보이지 않는 무형자산 DBR을 각각 구별된 활동으로 이해하지 말고 하나의 유기체적인 연관관계를 가진 복합요소 즉 DBR 연결 체인으로 이해하는 인식의 전환이 필요


2. 아우라 브랜드를 만들기 위한 과제

 1) 디자인 리더십을 구축 : 디자인이 창출하는 고객 가치에 주목한 최근의 많은 연구들은 기업의 '디자인 리더십'이 비용 우위와 차별화 우위 두 가지 모두를 통하여 경쟁 우위를 창조하고 있음

 2) 고객들에게 우리 브랜드의 차별화된 정체성과 가치 즉 브랜드를 각인

-> 정원사가 식물이 자라기에 적합환 환경을 만들고, 성장 환경 요소를 제공하는 것처럼 21세기 마케팅은 고객들과의 관계를 강화시킬 수 있는 더 많은 기술을 익혀야 함

 3) 명성 구축 

 - 가장 장시간의 노력과 최고 경영자의 관심과 철학이 반드시 수반되어야 하는 장기과제

 - 명성(Reputation)이란 조직 구성원, 투자자, 언론, 고객 등 조직의 다양한 이해관계자들이 오랜 시간에 걸쳐서 특정 조직에 대한 인상, 신념, 느낌, 지식과 경험등을 바탕으로 형성한 긍정적 평가로 정의


3강 브랜드 Equity 구축모형 


1. 브랜드 가치 Brand Equity

-브랜드 자산 (Asset) : 브랜드에 대한 총체적인 인식과 지식

-브랜드 부채 (Liabilities) : 브랜드에 대한 부정적인 인식과 지식 브랜드 가치

-브랜드 가치 (Brand Equity) = 브랜드 자산 - 브랜드 부채


-브랜드가 기업, 거래 또는 소비자를 통해서 특정 제품이 가지고 있는 부가 가치 - Peter Farquhar

-브랜드 네임이나 심벌과 연결되어 기업과 그 기업의 고객을 위한 제품이나 서비스에 부가된 브랜드 자산과 부채이 총합 - David Aaker


2. 브랜드 가치의 측정 방법

- 재무적 접근법 : 브랜드 가치를 재무적 정보를 기반으로 추정하는 방법 (원가접근법, 수입접근법, 주가접근법)

- 마케팅 접근법 : 소비자 인식에 근거한 소비자 평가를 기반으로 브랜드 가치를 측정하는 방법

- 인터브랜드 방식 : 무형의 브랜드 가치를 재무적 관점 + 마케팅 관점을 동시에 반영하여 정량화한 혼합 평가 방식

 -> 가치평가요소 : 리더십. 국제성. 브랜드 안정성. 트렌드. 시장성. 지원. 법적 보호.


3. 브랜드 가치평가

- 인터브랜드의 브랜드 가치 평가

- Young & Bucian 브랜드 가치 평가

- 한국 능률협회 컨설팅의 브랜드 가치 측정방법


4. 브랜드 가치모형

- Aaker 브랜드 가치모형 (무형자산인 브랜드가 어떻게 고객가치를 만들어 가는지를 과정 설명)

- Kirmani & Zeithaml 광고역할 모형 (광고가 브랜드 가치를 만드는데 가장 큰 역할을 하는 요소)

- Keller CBBE(Customer Based Brand Equity) 모형 (소비자 관점의 브랜드 자산 구축)

- Suh의 IDEA 모델 (고객지향적이기도 하지만 관리자 입장) 

스터디/Brand 2011. 11. 13. 01:01

[강의] 서용구교수의 브랜드 전략


11월 한달간 크레듀에서 듣기 시작한 브랜드 전략 강의.
삼성에듀 무료강의만 듣다가 크레듀에서 유료로 처음 듣는데 사내수강신청 프로세스도 좀 복잡해지고 난이도도 높아짐 


1. 과정소개 

세일즈에서, 마케팅1.0, 마케팅2.0시대를 넘어 브랜드의 시대가 도래하였다. 이에 세계적으로 프리미엄 브랜드 일수록 소비자들의 신뢰를 얻고 발전할 수 있으므로 기업의 브랜드의 중요성이 강조되고 있다. 또한 세계적인 명성을 얻고 있는 프리미엄 브랜드는 대부분 해외 브랜드들로서 글로벌 경쟁이 심화되는 시장환경에서 국내의 브랜드에 대한 적극적인 투자와 연구가 필요하고 진정한 브랜더가 필요한 시점으로 볼 수 있다. 

* 본 과정은 MBA 과정으로 난이도가 높습니다.(심화) 


2. 학습목표

1) 브랜드와 브랜드 가치 이론을 설명할 수 있다.
2) 프리미엄브랜드 사례를 통해 프리미엄브랜드가 되기 위한 조건을 설명할 수 있다.  
3) 아우라 브랜드 구축에 필요한 12가지 법칙을 활용하여 본인 회사의 브랜드 전략을 수립할 수 있다.
4) 리브랜딩, 브랜드 레버리지, 브랜드 확장 전략을 활용하여 자사의 장기적 브랜드 관리 전략을 수립할 수 있다.


3. 과정목차

01. 브랜드란 무엇인가

  • 01. 브랜드 VS. No Logo
  • 02. 브랜드의 역할과 가치창조(DBR)
  • 03. 브랜드 Equity 구축 모형
  • 02. 프리미엄 브랜드
  • 04. 프리미엄 브랜드의 탄생(제품-기업-장소-국가)
  • 05. 프리미엄 브랜드의 진화
  • 03. Identity - 정체성
  • 06. 브랜드 아이덴티티 명문화 - 적자생존
  • 07. 브랜드 개성의 구축 - 도자무적
  • 08. 브랜드 칼라와 숫자 정체성 구축 - 수상개화
  • 04. Differentiation - 차별화
  • 09. 기능적 브랜드 이미지 - 대기만성
  • 10. 상징적 브랜드 이미지 - 장수선무
  • 11. 경험적 브랜드 이미지 - 불여일견
  • 05. Emotion - 감성화
  • 12. 향수버튼 - 법고창신
  • 13. 희망버튼 - 공감재미
  • 14. 사랑버튼 - 애지욕생
  • 06. Aura - 아우라
  • 15. 브랜드 스토리텔링 - 동성상응
  • 16. 오감충족 호스피탈리티 - 지성무식
  • 17. 불멸의 아우라 - 전승불복
  • 07. 리브랜딩
  • 18. 브랜드 포트폴리오
  • 19. 장수 브랜드의 비밀
  • 08. 브랜드 레버리지
  • 20. 원산지/유통채널
  • 21. 라이선싱/공동브랜드/이벤트, 스폰서십, 보증
  • 09. 브랜드 확장
  • 22. 브랜드 확장
  • 23. PB VS. NB
  • 24. Place Brand
  • 인사이트/세미나 2011. 10. 5. 21:08

    [세미나] EBS 상상과 창조의 인문학 이야기 2 - 마음을 움직이는 힘


    1 마음을 움직이는 힘 : 김정운


    우리는 서로를 어떻게 이해할 수 있는 것일까에 대한 답을 문화심리학 측면에서 들려주신 김정운 교수님.
    언변이 뛰어나셔서 강의내용에 빠져들지 않을수가 없다. 심리학에 대한 흥미가 더욱 깊어져 따로 공부하고픈 마음까지 들 정도.

    - 의사소통의 기본 구조 :어떤 대상에 대해 이야기한다 

    - 의사소통의 6가지 과정

    1. TOUCH (만진다)
    :인간이 태어난 후 추상적경험 이전에 최처의 경험. 갓 태어난 아이의 뇌는 엄마와의 피부 접촉에 의해 성장한다
    :피부는 '드러난 뇌' (압각과 통각)

    2. EYE-CONTACT (눈맞추기)
    :의사소통을 위해서는 서로 눈을 맞주치는 것이 중요하다. 아이와 엄마의 아이컨택
    :동물은 눈을 마주치면 공격의 의미로 받아들이지만, 인간만이 의사소통의 의미로 눈을 맞춘다
    :부드러운 사회일수록 눈을 마주치는 것이 자연스럽다 (서양은 모르는 사람끼리도 눈이 맞으면 웃고 인사를 나눈다. 우리 전통사회는?)

    3. AFFECT-ATTUNMENT (정서조율하기)
    :정서를 공유한다는 것은 다른 사람의 정서 표현을 똑같이 따라해주는 것
    :거울뉴런 (mirror neuron) : 다른 사람의 동작을 머릿속에서 재현하고 그 의도를 추측하는 것

    4. TURN-TAKING (순서주고받기)
    :세상에는 내 순서가 있으면 남의 순서가 있다
    :내 순서가 오면 반드시 반응해야 한다
     
    1~4까지는 나와 너사이에 대한 이야기
    5-6은 대상을 포함한 이야기

    5. JOINT-ATTENTION (함께보기)
    :간주간성 (INTER-SUBJECTIVITY) : 각기 다른 주체가 동일한 경험을 하는 것
    :서로 대상/이념/생각을 공유하기 시작한다
    :타인의 마음과 시선의 결합
    :인간은 다른 사람과 마음을 공유하려는 본능을 갖고 있다
    :엄마의 반응을 참조하여 자신의 태도나 행동을 결정한다는 의미에서 social referencing (사회적 참조)
      -> 아기가 손가락으로 무엇을 가리킬때
         1) 도구적 이성 : 엄마 저거 갖고 싶어. 엄마를 수단으로 생각하는 의사소통
         2) 의사소통적 이성 : 엄마에게 질문하거나 허락을 구하거나 반응을 살피기 위한 의사소통
          요즘은 의사소통이 타인을 이용하기 위한 수단, 도구적 이성으로 쓰이는 경우가 많아졌음

    6. PERSPECTIVE-TAKING (상대방의 관점에서 보기)
    :4세경부터 타인의 관점에서 세상을 볼 수 있게 된다
    :INTER <-> INNER의 법칙.  생각하다<->inner speech 내안의 내가 자꾸 나한테 말을 건다
    :EGOCENTRIC SPEECH : 자기중심언어
    :내 안의 또 다른 나를 보는 능력과 다른 사람의 마음을 보는 능력은 심리학적으로 동일한 구조이다
    :의사소통을 잘하려면 나에 대해 아는 것, 자기 성찰이 중요하다 - 자기성찰 (SELF-REFLECTION) & 상호주관성 (INTER-SUBJECTIBITY)
    :META COGNITION (상위인지) : "A와 B를 선택하는 것이 사고의 함정에 빠지지 않고 올바르게 판단하고 있는가'하고 한 단계 위의 수준에서 생각하는 것



    진정한 소통의 의미 : 이어령

    -과학적 방법과 인문학적 방법에서 이해하고 납득하고 공감하는 스토리텔링이 다르다
    -UNDERSTAND (이해하다) = UNDER (아래) + STAND (서있다)
      = to stand between - A와 B 사이에 내가 서있다. 너와 나 사이를 아는 것 
      인간과 인간의 '사이'를 연결하는 것이 바로 인문학이다
    -정보통신 報通  정과 믿음 - 정이 없고 믿음이 없는 소통은 진정한 소통이 아니다
    -한국적인 소통방식은 미각으로 부터 출발. 잔치국수..나이먹다..형이상학적인 '먹는 것'에 대한 의미.
    -어금니로 씹을 수 있는 메시지. 소통을 통해 공감
    -전통적, 한국적, 아날로그적인 소통방식이 미래의 소통방식이 될 수 있다

     
    인사이트 2011. 9. 30. 22:42

    [세미나] EBS 상상과 창조의 인문학 이야기 1 - 행동을 유발하는 디자인

    디자인과 인문학의 만남이라는 참신하고 뜻깊은 형식의 세미나 동영상
    건축가 최시영님의 디자인강연에 이어 이어령선생님의 그에 관한 인문학적인 해설을 덧붙인다


     행동을 유발하는 디자인 : 건축가 최시영 


    - 과거에는 건축가가 설계, 디자인을 했다면, 요즘은 스페이스 디렉터가 컨셉을 제안하고 그에 맞는 건축가를 섭외한다거나, 푸드스타일리스트, 조각가도 공간에 대한 컨셉을 제안한다
    - 국민 소득에 따라 관심과 소비의 대상이 달라진다. 2만불까지는 베스트, 최고를 추구하지만 (최고가 아닌 루저이기 때문에) 3만불의 시대에서는 BEST ONE이 아닌  ONLY ONE을 추구하게 된다

    사례) 조선호텔 : 9th Gate

    9th gate :  최초의 프랑스 레스토랑 -> 이 문을 모티브, 컨셉으로 벽지, 공간, 펜던트, 조명까지 해석
    스토리 텔링

    사례) 북시티
    http://luxury.design.co.kr/in_magazine/sub.html?at=view&p_no=&c_id=00010001&info_id=44693   
    디지털 시대에 책에 대한 해석. 책이 중심인 집. 거실을 도서관으로. 아파트게이트도 책을 모티브로 조형물. 톨스토이, 헤밍웨이 등 작가이름으로 동이름을 지음

    - 디자이너는 세상이 원하는, 클라이언트가 원하는 디자인이 아니라, 이제는 디자이너가 세상에 주고 싶은 디자인을 해야한다
     
    사례) 유태인박물관 (베를린)


    다니엘 라벤스키 : 전시장 바닥에 수천개의 얼굴형상을 깔아 관람자가 그 위를 걸으며 유태인의 고통을 느끼게함
    사람들의 경험과 행동을 유발하는 디자인

    - 관조 : 우리 공간이 갖고 있는 관조, 연속성에 대한 접근. 
    - 전통 한옥은 칸과 칸이 모여 채가 되고, 채와 마당이 모여 집이 되는 구조
    - 욕조는 침대에 가까운 개념
    - 공간의 연속성을 접목하여 집안의 한쪽 끝에서 반대쪽 끝이 보이게 설계함

    - 공간이 아닌 시간 개념의 디자인 : 단순히 행위가 일어나는 공간으로서의 디자인이 아니라 어떤 행동을 야기할 수 있는 디자인이어야 한다. 이곳에서 어떤 일이 벌어질지를 예상하며 디자인하라. 나아가 어떤일이 일어나길 바라는 디자인까지 하자

    사례) 유미재 갤러리

    집 그대로의 갤러리


      디자인 그리고 인문학 : 이어령
    시각적인 언어로 소통하는 디자인과 문사철(문학,역사,철학)이라는 언어로 소통하는 인문학의 만남

    -현관의 인문학적인 해설
     : 현관은 일본에서 온 말. 검을(현) 문(관).
     : 어원은 중국 도교에서 비롯됨.
     : 오행사상에서는 검을(현)이 하늘과 북쪽을 나타낸다. 하늘이 멀리 있어서 가물가물. 모든 샊을 섞는다. 근원. 하늘로 가는 길
     : 인체의 현관 - 배꼽.단전
     : 일본 가마구라 시대 : 선종에서 깨달음의 경지로 들어가는 입구를 뜻함
     : 일본 에도 시대 : 건축물의 입구를 뜻하는 말로 일상의 용어가 됨
     : 최시영의 디자인에서 현관으로 들어가 경지. 끝을 볼수있는 세상을 만든 것으로 해석

    - 아파트와 집에 대한 해설
     : APART   -> COMPARTMENT 떨어져사는 아파트의 개념에서 함께모여사는 공동체의 개념 제안
     : HOUSE   -> HOME   벽돌로 만들어진 집이라는 공간을 가족이 함께 머무는 공간으로 해석